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处方药销售增长需要突破的3个重点!

发布时间:2018-03-12 09:01来源:中睿信康管理咨询
医药行业EMBA(ID:zhongruiconsulting)整理自张老师在中睿第23届医药营销论坛上的演讲《DTP药房究竟如何异军突起,医药企业如何助力药房承接千亿外流处方》,有删改

本篇文章是张老师分享的第三个部分,前两个部分分别见《DTP药房为什么难操作?这篇文章算是说透了》、《处方药药店销售的五大趋势》。

 

处方药药店销售要实现的三个重点的突破,如果不突破,那么不管我们做处方院外化,还是做处方药零售,还是做处方药的零售化,相对来说会有困难,哪三个重点需要突破呢?

 

突破一:医保双通道支付体系

 

笔者这里给大家开展工作做一个提醒。一是医保双通道支付体系。因为各地的医保情形不一样,所以需要大家一地一策地了解各地的情况。但从了解完以后的情况来看,统筹帐户能不能在医院和在药店实现同等的统筹帐户的报销资格?很多地方开始放开了一个或者两个疾病的统筹帐户的双通道,而这个双通道对于我们开展处方药在药店销售,应该说是起一个绝对性的瓶颈作用的。所以如果有双通道,那大家一定要把战略中心随之转移到药店。

 

举个例子。在湖南长沙,就把糖尿病放开了,糖尿病定点在十家还是多少家药店。只要患者从医院出来,跟这些药店签约,那患者得到的报销跟医院是一样的。还有广州、大连陆续都有这种情况出现,如果大家发现有地方是这么做的,那么大家的处方药药店销售在这些地方一定会大有可为。


而像有些,比如说北京等这些地方,无论我们怎么下资源、做政策,对不起,这个瓶颈没打开,企业就做不到。所以医保双通道支付很重要,如果是做处方院外化,新特药,没有医保双通道,大家还要注意自己怎么来做到慈善项目、公益基金、商业保险等等这些来辅助,来给患者降低药费支出做一个合法促销,这是第一个要突破的。

 

突破二:建立客户服务队伍

 

第二个,笔者就不说需要建立销售队伍了,这已经太过时了。既然要做处方药药店销售,企业还不建队伍,那怎么可能?所以建立销售队伍是必须的,而笔者想跟大家说的是处方药药店销售是需要建立一个客服队伍,它是要真正地做到患者的售后管理。我们说这个客服队伍,选拔人员、服务属性第一,不要一上来就卖东西,部门定位是一个服务部门,主要是提高客户的黏性。绩效考核,首先考核这个部门的活跃患者数,跟这个部门产生互动的患者有多少数量。然后第二个是这个部门每次跟患者设定活动的质量怎么样,最后才用20%左右的来考核这个部门产生的复购,因为复购只是该部门一系列过程的结果,不要把结果放在最前面。

 

笔者跟大家分享一个小小的例子。有一个品牌药酒,通过座谈会的形式跟患者进行会员服务。它给服务的顾客开展教育,就会让顾客既建立很强的一个治疗的信心、决心,又产生很长时间的购买,提高药酒的依从性。现在这个药酒品牌是中国OTC的第二大品牌,大概能卖到30个亿左右的规模,而它有一半左右的销量,很自信地说,知道哪些人在买,知道是谁在买,这就是老顾客。



老顾客经过客服部门的服务以后,我们发现销量显著增长,增长在哪呢?大家发现增长在复购。它的复购率明显地在增加,所以这有两个数据来说明一下,这是复购。

 

突破三:改变患者意识

 

第三个突破,我们发现现在有个大问题是什么呢?患者的意识没有达到。即治疗疾病的慢病或者是专业的处方药要到药店购买,它的意识不强,怎么改变呢?我们说如果要改变患者的观念是一个长期而艰巨的任务,需要工业企业帮助药店建立处方药药店销售专业化服务运营体系,未来设立基层医疗综合服务级成员。

 

笔者个人认为分级诊疗在今年年初,一定会有一个强有力的推动政策往下推,不要忽略了我们中国最伟大的优势,国家想干什么是挡不住的。而国家在分级诊疗上明确说,到2017年末要达到什么,可惜到现在还没达到。笔者相信会有强有力的手段,而这个强有力的手段就会用支付报销做突破,比如说按人头付费,给医联体进行奖励等等这些,会让分级诊疗快速推行下来。

 

而快速下来以后,笔者相信第二个问题就是基层社区医疗机构,接不了那么多活,他一定会忙不过来,怎么办?药店、诊所是他天然的好帮手、好兄弟,一定会自发,或者市场,或者政府引导下,成立这种基层的医联体,来进行综合服务,因此就是说药店就会承接越来越多的处方药的患者。

笔者最后给大家看一个数据,这个数据可能有些模糊。笔者想给大家看什么呢?大家注意以下公司的综合毛利率,一心堂的综合毛利率、零售,41个点,41%的毛利率,老百姓38%,溢丰37.72%,平均39%的毛利率。而笔者给大家举个这家,就专门做专业化会员服务的这家药店,云南一家连锁药店。

 

这家连锁,它的综合毛利率连年地下降,它的综合毛利率,2014年37.22%,2015年37.55%,2016年38.42%,到了2017年36.59%,它是下降的。但是它做了什么事导致毛利率的下降,药店在做专业化的服务。所以大家看到,它的销售当中,会员的销售占到了77%,连年会员销售比例在上升,2014年61%,2015年65%,一直到2017年的77%,随着会员销售的比例上升,发现它的毛利率是下降的,但是它的净利润是提升的,它的净利润提升很快。

 

大家如果自己测算比例,2014年的净利润大概是一个点,2015年的净利润还不到1个点,2016年大概是三个点,2017年大概是4个多点,5个多点,这个净利润的上升,就是因为它坚定地走专业化服务,走会员服务导致的。所以如果大家大多数是处方药企业,你就会知道,你的产品可能给药店的毛利率就是35%到40%,但是由于你做了这种专业化的服务,会导致它的净利率是提升的,而不是下降的。

 

笔者给大家分享的就到这里。最后笔者想说,4月9日至10日,也就是药交会的前两天,中睿第24届医药营销论坛将在上海举行,就有专门讲处方药院外市场开发的。笔者发现不细讲,不培训,大家还真是不行,容易让大家瞎花钱、走入误区,所以如果大家有兴趣,有意愿可以报名,我们一起来进行更多的探讨。我们在上海等你(论坛具体议程详细资料请见文章《第24届中睿医药营销论坛议程发布!早鸟价3千/位,团报更有优惠!》)!