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处方药药店销售的五大趋势

发布时间:2018-03-08 09:17来源:中睿信康管理咨询

医药行业EMBA(ID:zhongruiconsulting)整理自张老师在中睿第23届医药营销论坛上的演讲《DTP药房究竟如何异军突起,医药企业如何助力药房承接千亿外流处方》,有删改

上一次,医药行业EMBA分享了张老师的文章《DTP药房为什么难操作?这篇文章算是说透了》。本篇文章将继续就专业化药房、处方药药店销售现在遇到的问题进行分析。

 

最近,处方药药店销售出现了五大趋势。第一个趋势非常明显,就是现在跟药店合作时会发现,DTP的药房出现了专业分化。同一个DTP药房的名义下,发现每家药房经营的方式不一样,出现哪些分化呢?传统的DTP药房,大家都知道,和普通药房相比,最大的特点是,传统的DTP药房要依靠四个因素的共同组合形成服务方案,它的服务属性非常强,哪四个方面呢?药企、政府、医院、患者,要四方面互动出来的服务,才是它的产品。

 

而传统的药房,药品就是它的产品,它只需要跟患者互动就可以了,所以这就是传统药房。而DTP药房要做的事,是要跟医生、药厂、患者形成不同的方案来推进,给医生提供的是整个专业化的服务方案,给药厂提供的是包括数据在内的一个整体的方案,给患者最后提供的是一个整体的药学服务的方案。

 

所以只有把这几方都连接起来,才是一个专业化药房。而现在DTP药房有三大专业分化。如果这个DTP的药房背后的靠山,它的资源特别丰富,比如说四大国有企业,国控、上药、华润等等这些企业。这些企业由于产品都是一级商,具有巨大的产品优势,因此他们继续做好他们的传统专业化的DTP药房,什么意思呢?

在这些药房会发现,他们只挑好产品,贵产品,一个药店可能就放几十种产品。正常药房几千种,它就放几十种,然后他承接的都是这种DTP的新特药所在的疾病,所以它的客流量非常小,但是它的客单价非常高,这时候叫传统DTP药店。大家知道最近布局的,像我们过去知道的康得乐药房,像我们知道的华润的药房,它的布局都是这种传统的DTP药方。

   

第二种DTP药房分化出来的是什么呢?笔者发现它的渠道优势非常强,说白了跟院长关系最好,四大国有往往都没有这个优势,往往是各省各地属的商业公司,这种优势非常强。有了这种和院长特别强的关系以后,他就会走向医院合作店。这种DTP哪都不开,就抢医院最好的位置,且什么都卖。只要医院出来的东西,尿布都卖,轮椅也卖,只要医院流出来的东西他都卖,所以叫医院合作店。

   

第三种DTP药房分化出来的是什么呢?它没有上面两种优势,但是它就是会员服务优势非常强,因此它会走向我们经常说的慢病管理药店。请问一下,大家认为谁的会员服务优势会非常强?告诉大家,传统连锁药店就往往是这第三种。所以我们说前三种被三个瓜分了,国有四大商业公司往往走的是传统DTP药店,地区优秀的商业公司往往走的是医院合作店,连锁药店进入到整个专业化药房建设,它最后走的是慢病管理店,这是三种分化。

 

但是每一种药店,往往不是一种模式,它往往是把几种模式组合一下。这里提醒一下,还有一种模式是存在很多传统的OTC模式,所以它会用传统OTC模式,加这一种或者两种或者三种模式进行优化组合。有的药店就做传统DTP,有的药店则做传统OTC再加DTP,有的药店是慢病管理+OTC,不一样,不同的组合模式就丰富了。
 

在这里跟大家分享一下笔者最近观察到的个别现象,进入DTP药店的三类主体,第一类医药公司,我刚才讲的国有的四大也好,地方商业也好,第二类连锁药店,这个大家都知道,连锁药店现在重心放在了DTP业务,处方、专业化的业务都没问题。但是笔者想告诉大家第三种现在出现了,第三种就是做代理大包的。他们在一家医院关系非常好,一两家医院关系非常好的,这个时候他们会以医院周边的药店的快速收购,几十万、十几万去收购一个药店,收购完以后,马上进行处方院外化或者处方药零售,跟工业企业合作。

 

笔者想告诉大家的是,不要以为他们好像小散乱,应该是弱势,笔者本人最看好他们。他们有点像毛主席当年的游击队,反应特别快速,同时他们有其它两方没有的一个巨大的优点,那就是他们的服务意识、服务属性特别强。这里笔者举个例子,连锁药店服务属性是最强的,他一听说工业企业来,就向他们扣点钱,连锁药店他们多年来形成的一个对工业企业的压榨,这个大家都知道。商业公司就是不好不坏,因为它是国有体制为主,而这个以工业体制或者大包代理商为主,它跟医生的服务属性会很好,服务医生怎么服务,它很熟。

   

第二个优势,它对工业企业怎么服务,它也很熟,它很愿意服务。我们现在看到很多他们开的这种药店,都给工业企业提供免费的办公空间,打印资料,跟医生想谈的话,甚至想搞个学术沙龙,到办公室来开就行,免费。只要工业企业把产品放在他们这,就能合作。这个市场的竞争现在非常激烈。

   

医院这个主体在过去一两年非常被动,现在也逐渐地主动了,怎么主动呢?处方外流和医生多点执业越来越增加医生的主导权,我们看他增加哪些主导权?以前,院长可以以药补医,现在不行了,过去可以药品加成15%,现在零差价了,过去是医生、患者只能在他那,现在分级诊疗必须往下分,我们看分级诊疗走到现在,国家那些承诺的东西还没实现,怎么办?

所以院长发生了很大的变化,对药一点不留恋了。不留恋怎么办呢?又为了弥补这些损失,所以医院努力地参与到处方外流和医师多点执业的红利当中去,能少点损失少一点,能给医院多增加一点利润来源,就多增加一点利润来源。如果说医院现在往外走,处方往外走,医院又能够很合法地参与,有哪些模式,笔者知道的有三种模式现在走得比较好,第一种模式叫梧州模式,第二种模式叫天士力模式,第三种模式叫上药模式。

 

笔者这里主要介绍梧州模式和天士力模式。这两种模式,应该说比我们所知道的医院、药房托管这些简单粗暴的方式都要强得多。我们来看梧州模式,梧州模式是由百洋来操作的一种模式,它的最大的特点就是它由当地卫计委出面,把能参与的医院、能参与的药店全部划归到这个层级里面来,而不是说以医院为中心,看医院要跟哪个药店合作,而是从地区整体规划来说,哪些医院加入,哪些药店加入,这个有什么好处呢?打破垄断和利益输送这两个处方外流最大的被人诟病的东西。一说医院要指定哪家药店承接,涉嫌垄断,就怀疑二者是不是有什么私底下的勾搭。而这种梧州模式由卫计委出面,符合标准,你就进来,所以它是公开透明的。

   

梧州的药店只要符合标准进来了,红会院长就会给药店授牌,药店就能承接医院的处方,所以一般这样的药店,他们的门头上都有医院处方共享信息平台这样的提示。这种模式最主要的一点是,这里面有个叫后台远程审方中心,医院来个处方,后台审一下,看看你是不是真实有效的。那么,谁在这个后台远程审方中心审方呢?医院的药剂科的人员。这就是给医院付费一个非常充足的依据,为什么?

 

 

因为药店委派医院的药剂科人员进行远程审方,所以由系统来给医院的药剂科人员提供药师服务费。这个政府鼓励,是天经地义的事情。不像过去说医院让药企承包了一家药店,然后本来十万的房租给说成50万,像这种都是太简单粗暴的。通过这个方式完全合理合法,医院能够拿到属于自己的服务费,它的好处就在于符合政策,规范管理,便民服务、经济效益,所以各方都非常满意。现在大家看到广西梧州模式正在全国推广,卫计委初步对这个项目判断是,到目前为止毛病不大。

再简单介绍一下天士力模式。天士力模式,笔者把它简单称为没有药房的药房托管,为什么说它是没有药房的药房托管呢?它首先是跟当地政府介绍,你给我一个报销政策,能够让这个患者在医院内报销多少,在我这也能报销多少。有了这个政策以后,它就在医院里面设一张桌子,只要糖尿病人拿到了医生的处方,出来以后,他就请患者签个约、登个记,以后不用到医院来取药,他们送药上门,跟在医院取药的报销是一模一样的,然后患者什么时候复诊看病再回来医院

 

每天就是摆张桌子在那签约患者,不是指定,不是强派,就是一个一个跟患者谈,谈完以后,患者同意了,药店就开始进行报销,就这样,现在已经有几万甚至快到十几万的患者上到这个线,所以笔者把它叫做没有药房的药房托管。药店把战线拉到医生开完处方的那个时候,就开始拦截患者了。所以很好的两种模式,没有涉及到医院托管药店的这些诟病。

   

第三个趋势就是药店的服务属性逐渐加强,我们说专业化药房最重要的是服务属性,在这里介绍一个就是叫沃森智能肿瘤会诊中心。由于在医院里面没有收费项目,所以很多都放在药店,医生把患者派到药店进行沃森肿瘤会诊,然后出报告,药店收取相应的服务费的分成,这是一种模式,正在操作。

   

第四,做专业化药房的药店,仍然想卖一些高毛利产品,怎么操作?我们会发现有些工业企业,他把DTP的药品放到药店,同时会投放高毛利的产品,或者说把变换品规的处方药零售产品放在药店,让药店既做好DTP的服务工作,又做好处方药零售的一个专门的规格。只有有资格拿到这个规格,然后进行主推,这个时候双方是双赢的。所以大家知道,有的工业企业,因为品规比较多,品种比较多,拿出来一两个产品做DTP,交给这个药店。再拿出一两个产品做新的品规给药店,一方面主推,一方面做DTP,那么药店会非常高兴,因为综合的方案。

   

 

第五,就是药店的素质化、标签化、智能化的互动营销的兴起。很多互联网企业都在讲,阿里巴巴没有搞不定的对象。但是阿里巴巴再大,搞不定艺术家,它不可能把艺术家也颠覆了。所以笔者认为阿里巴巴再大,也搞不定医生,所以专业化药房要靠这种服务属性来做好自己的工作。