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王泓涛:当今医药OTC营销的思考

发布时间:2014-10-24 10:50来源:中睿信康管理咨询

【中睿专家简介】

 

王泓涛,中睿咨询OTC营销专家、实战派医药品牌企业操盘手。1999年进入医药行业发展,历任上海强生制药医药代表、区域主管,浙江康恩贝制药省区经理,石家庄神威药业大区经理,河南宛西制药副总经理兼销售总监,桂林三金药业营销公司总经理。

 

经过多年在医药行业的经验积累对行业的终端管理、品牌管理、商务渠道管理、组织规划、战略发展等有着丰富的实战经验。亲历泰诺、美林、前列康、五福心脑清、藿香正气软胶囊、月月舒、仲景六味地黄丸、三金片、西瓜霜等知名品牌的实战操盘过程。2011年在行业内提出建立系统营销思维,并在白云山、和黄等几个知名企业推广此管理思想获得高度赞誉和认同。曾在行业权威杂志上发表过《老板文化之害》、《企业的隐性价值》、《建立系统营销思维》等多篇论著。

 

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当今医药OTC营销的思考

 

文/王泓涛

 

宏观的环境推演着医药企业的运行,每一个企业都在思考中探索发展的模式,企业的命运到底掌握在自己的手中还是将其放任在政策的洪流里?这不仅仅是每一位企业家,还有为医药行业服务的职业群体都需要面对的思考。

 

企业的商业模式驱动着企业盈利,以医疗为主导的模式、以品牌传播为主的OTC模式、以代理为核心的招商模式、以渠道为主的普药模式等等,当然还有几种方法并存的混合模式。在商业模式中,企业现有的产品就是企业发展的基因,先天基因有缺陷的企业,需要通过后天的手段进行弥补。然而,在今天的大环境下我们必须问清楚自己的几个问题。

 

一、企业的核心能力

 

你拥有的是优势产品还是营销网络?有的是独特渠道还是稳定的资源?不能否认拥有有独特的产品也是企业的一种核心能力,但拥有一支全国性的、执行力强的营销网络更是让人所羡慕的。核心能力的打造有的企业是与生俱来的,有的企业过去的优势则不复存在。企业不见得要把十八般武艺全部修炼精湛,只需要关注自己的长板并能发力把它修炼成企业的核心能力,这样企业的生存空间和发展机会就会增加。

 

二、企业的价值主张及客户价值

 

企业所主张的价值是首先要有一个能说服自己的价值取向。一个企业的价值主张不见得有多崇高,但一定能让自己的员工相信,让客户相信。现实中发现很多企业的价值主张只是一句空话。业内很多企业靠稳定的质量、可靠的疗效挣得一席市场份额,然而在同质化竞争激烈的市场现状下,以“优质”为诉求,显然变得苍白。优质产品仅仅解决了客户的功能性满足,但是忠实客户的满足往往是情感上的,那么无论是做学术推广还是零售推广我们就不能绕开“品牌”这个话题,只有建立属于自己的品牌才能让企业基业长青。但是国内真正的品牌企业少之又少,有一些充其量只能算做名牌,品牌的文化特点和个性表现不突出,同时也没有深深地植入人们的心智当中去。

 

三、企业的渠道和资源配置

 

根据自己产品的特征需要建立一个属于自己的渠道管理模式,不同的渠道要匹配不同的机制。例如说:我们需要建立的终端纯销网络,是自建还是借助资源,这需要根据公司自身的情况来确定。有的企业由于以普药为主,因此全国只有商务队伍而没有终端人员,但这种模式的发展在当前医药政策条件下必然会带来全新的挑战。所以我们建立的渠道越是靠近终端的往往就是越有价值的。无论你是自建体系还是打包代理,首先要解决的是各个环节的动力机制。想借助终端网络的代理或者叫大包等方法,企业在不投入更多的市场费用前提下,一定要满足最基本的三个条件,第一是成本领先给足空间;第二是产品品类或剂型独特卖点突出;第三是有一定的品牌影响力。如果不具备这三个条件,那么只能在整合上下游资源的速度上或者区域重点市场上下功夫了。不难看出中国医药零售市场的现状我们并不乐观,虽然不管大小企业都在挣扎中生存,但是零售药品销售的冬天并没有过去,并购和生存之战才刚刚开始。

 

四、成本控制与系统营销

 

企业的成本结构必然影响着企业的盈利状态。尤其在当下竞争激烈的市场条件下,企业在保证质量的基础下内控成本能力也是一种竞争力,尤其在基药市场发力的企业,更为重要。我们现在的市场上由于终端高度拦截,聚客类品牌产品已经深陷强势连锁的割肉之痛,进而一些企业开始主攻二三线连锁市场,但由于原来的机制和队伍配置不能快速和市场衔接,造成一部分品牌产品的销售举步维艰。笔者在2013年就提出OTC市场的“四化”(销售方法快消化,销售终端社区化,品牌传播碎片化,聚焦品类品牌化)俨然已经显现,因此销售应该根据笔者所提出的系统管理方法来进行重构。对于没有太大规模的企业来讲,未来发展中更需要从系统的几个方面来考虑:第一是思考盈利模式发展;二是资源整合的能力;三是创新发展和资本借力。

 

五、互联网与电商发展与新媒体

 

目前,在每年医药四十多个亿的电子商务的销售中,多数的销售都集中在保健品和医疗器械等大健康品类中。因此,我们可以看到医药纯药品的电子商务发展还有很大的空间,医药板块是网络经济中最后一块金矿,O2O模式一定会成为未来医药零售发展的一个方向。作为企业不见得需要自己要建立一个全闭环的电商平台,而是能在整个大的系统当中聚焦一个环节并形成规模已经足够了。笔者多次在不同的场合讲过医药O2O的思路和发展模型,在此不多叙述。关于OTC企业在新媒体推广的方面,笔者曾和广药下面企业的领导探讨过。笔者的观点是:新媒体只是传播的一部分,不要盲目押宝在这个概念中,未来的传播一定是立体化传播结构,同时要深入研究传统媒体的“聚合”效应,例如:加多宝借力好声音,三九借助爸爸去哪等。在传播渠道上还要保持清醒的认识,关于微信营销等,笔者预测会慢慢走向平淡化,原因很简单:当信息量越大时关注度就会越来越低,未来与客户沟通渠道虽然越来越方便,但精准沟通成本一定会越来越高。因此,立体传播和研究媒体的“聚合”效应是未来传播中很重要的工作。

 

只有以上这些问题搞清晰了,我们才能对未来的发展有十足的信心。当然更重要的还是辨清方向、理清大局,要用“以终为始”的思想来构画企业未来五年、十年的蓝图。如果一个企业没有一个可行的落地计划和未来的发展蓝图,笔者就奉劝职业经理尽快跳槽,因为你跟着一个连方向都没有的企业走下去是没有未来的。

 

我们可以看到历史上无数次的行业变革,无一例外地会成就一部分企业,同时也无情的将不适应发展的企业淘汰出局。对于一些不去对市场进行适应性的改造的企业,不去对企业自身的模式和改革做深入研究的企业,仅仅关注业绩的增长,无疑是一种非常危险行为。因为指标达成的业绩下面往往隐藏着许多严重的管理问题,尤其国有OTC企业应该引起足够的重视。

 

因此,以上笔者所提出的不仅仅是一种思考,应该是对企业重新认知的一个过程。

 

本文仅代表作者个人观点.