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李从选:医药工商企业的最新三控营销模式

发布时间:2014-11-19 17:20来源:中睿信康管理咨询

本图片来源于网络

 

三控营销模式是医药工商企业控制营销模式的进一步发展和升机,三控模式是工业精细化、差异化竞争的结果,也是医药工商企业尤其是一些医药公司和代理商寻求转型、改变定位、精耕细作市场必然的选择。三控营销模式是大部分做普药和OTC的商业公司转型的方向之一,也是工业抓住这些商业公司,实现自己差异化的最后机会。

  

什么是三控营销模式?

 

三控模式是笔者对目前活跃医药工业、医药代理商和医药商业营销模式转型的概括总结,三控营销模式是指商业公司的“控制渠道终端数量、控制销量(助销)、控制品种与服务(差异化营销)”三位一体的营销创新模式。下面分述其核心内容如下:

 

一、控制渠道与终端数量

  

控制营销并非是有些专家所说的控制自己的赚钱欲望。任何人、任何企业赚钱欲望都是无限的,企业存在的根本就是为了赚钱。控制其实是为了赚更多的钱,或者说控制好了可以让你赚到更多的钱,具体到商业渠道来说,控制营销其本质是构建渠道推力。

  

对工业来说,首先是控制商业数量:由于目前商业和终端都是处于过度竞争状态,对于大普药和大品牌的产品来说,不控制你的渠道商业数量,谁都在经销、谁都不用心、谁都想拿你的产品作为吸客品种和搭货品种和价格战说选品种,谁也都无心思把你的产品做大。同时,由于经销你产品的商业公司多了,区域和价格管理也就难了,因此控销的第一要义就是控制商业公司的数量。

  

其次,对于工商企业来说,要控制发货区域与有货终端数量。实施街区铺货、一镇一店、一街一店、一县一店,一公里范围只布点一个终端等终端管控模式。这与控制渠道数一样是为了规避恶性价格竞争,终端数量少,也就没有了争,也就不拿你的产品打价格战,终端保持高价格才有利润,才能保证首推。

  

目前市场上最新的运作思路就是:品牌企业的产品,在一个二级城市或者二线省会城市,找一个主流大连锁,其销售份额超过50%,然后给予其独家经营。这样连锁就会首推,销售才能上量,价格体系才能维护。

  

第三是控制产品价格体系,保证价差。控销的关键是控制价格,规避竞争的目的也是为了保证价格体系不乱,只有价格不乱,才能保证各环节的利润。因此,必须保证商业出货价、终端零售价等保持在一个最低水平,保证终端商业不做价格竞争。一旦发现其低价销售,马上予以各种处罚:包括停止合作供货、降低返利或者取消返利、不再支持各种活动等。  

 

二、控制销量——助销  

 

现阶段,终端的高毛利主推产品已经多达1000-1200种,接近其销售品种数的三分之一,都是高毛利,也就都不再是高毛利,店长、店员的注意力有限。因此仅仅借助主推这一药店行政稀缺资源,产品已经不能上量了。可以说,谁能引起店长店员关注和认可,谁的产品就能上量。

  

换句话说, 仅靠商业和终端的力量产品难以上量,工商需要协作,协作就是工业对终端进行助销。因此工业需要自己的终端队伍、得有创新的方法、有费用预算做促销、有专业人员培训终端店长店员、有方法协助终端销售上量。只有把销售上量的资源以及大部分销量控制在自己手中,才能主动,仅仅依靠终端推力,只能是坐看终端此起彼伏,来回替换产品。

  

目前阶段,终端也认识到供应商助销资源的重要性,开始对陈列、促销、活动、培训等资源计入综合毛利之中。

  

对于供应商来说,主要就是两个方面的问题:保证有费用空间做各种助销活动;保证有地面部队跟踪协销。因此,给终端的价格不能到底,否则再低的扣率也是死路一条。  

  

三、控制品种与服务——差异化营销

  

所谓控制产品与服务,就是实施差异化营销,差异化目的同样是为了规避竞争,这一环节分为以下方面:

  

  • 首先是控制好产品,保证产品本身的差异化。不同代理商、经销商代理或者经销不同厂家、不同区域、不同品种、不同剂型的产品,独家代理和经销,大家彼此避开直接竞争。 

  • 控制渠道差异化:不同厂商的产品进入不同渠道。比如进入连锁专供渠道,进入省级药店欧盟渠道,进入全国联盟渠道,进入全国总代理渠道,进入省级总代理渠道,进入流通渠道,进入差异化商业分销渠道,进入招商代理渠道等等等等。 

  • 控制服务差异化:对于终端进行各种差异化服务。工业商业都有相应的差异化服务方式:工业的差异化服务模式有论坛模式、接老板、总经理到企业参观、赞助老板们出国游、游学模式(办MBA班、EMBA班),把连锁老板变成企业高管的同学、各种终端销售竞赛模式。差异化经营的商业公司的差异化服务主要有:提供系列高毛产品群、提供高毛产品的销售技巧培训服务、系统提供药店经营管理技巧服务、系统提供药店管理咨询服务、系统交流学习机会、商业配备人员进行终端系列推广模式、游学模式(办MBA班、EMBA班)等。

 

本文原载于:医药经济报