产业研究industry research

010-58818982

专家视点

吴旭东:医药企业营销总经理手册

发布时间:2014-09-30 13:35来源:中睿信康管理咨询

本图片来源于网络

 

医药企业,作为健康产业,有别与其他行业。医药企业营销一样,具有行业的特殊性,药品营销和其他行业比有以下区别:药品市场相对比较集中,非主动性消费现象突出;市场需求波动大,需求结构多样化。那么作为医药企业营销的掌舵人——营销总经理应该具备什么样的素质、知识和能力呢,怎样更好的开展工作?笔者从业16年,总结一些体会与同道分享。

 

一、营销总经理基本素质要求

 

  1. 深厚的领导基础

 

1.1影响力:

 

即是在与下属交往中,影响和改变他人心理与行为的能力。无论是权利还是非权利的影响,不能改变和影响下属的营销总经理,是没有领导基础的。

 

1.2核心能力:

 

即营销总经理工作职责所要求的能力。一个营销总经理是否有核心能力,看是否有心甘情愿的追随者就可以了解到。核心能力分为三个方面:

 

1.2.1创新能力:在“变是唯一不变”的竞争环境下,行业发展已趋稳,国家政策及管控力度加强。所以作为医药营销总经理,首先是创新,创新能力就是在营销管理中善于敏锐地察觉旧事物的缺陷,准确地捕捉新事物的萌芽,不圃于陈规旧俗,拿出大胆的、新颖的、可行的解决办法的能力。营销总经理不仅应是今天的开拓者,而且也应是明天的创造者。笔者所工作的几家企业,均以营销创新见长,所以他们都在引领行业的发展。创新能力的关键在于思想上的创新,其次才是方法上的创新,不能本末倒置,思想是解决未来的问题,方法更多时是解决眼下的毛病。

 

1.2.2决策能力、组织能力和指挥能力:所谓决策能力是一种管理综合能力的表现,即善于透过现象看本质,做出准确而有预见性决定的能力,也可以说是一种依据企业环境和企业实力,确定企业营销方向、营销目标和营销战略的能力,是创新后的第一个具体行动。决策贯彻于营销管理的全过程,管理就是决策。笔者认为这是行业营销总经理最缺少的东西,当然这和职业经理人与企业所有者的责权不对等是有关系的。未来企业间的竞争焦点就是企业决策能力的较量。

 

组织能力主要是为了实现其营销决策,运用组织理论,把企业营销活动的各个要素和环节,从相互关系和时间、空间的联系上,有效合理地组织起来的能力。这是贯彻营销决策必不可少的环节。领导者不仅要有这种基本素质,同时也要在组织过程中善于运用各种组织力量,调动各方面积极因素,这样才能发挥出组织能力的作用。

 

指挥能力则是指按照决策要求的目标,通过正确地下达命令和指导下级,把有关工作统率起来的能力。在决策的贯彻过程中,营销总经理必须时时掌握决策的进程,指挥人们去做应该做的事情、做好应该做的事情,同时把握决策贯彻的方向。

 

组织能力和指挥能力是使决策得以顺利实施的必由之路,没有这两个必要能力,不仅决策将成为纸上谈兵,创新将也是画饼充饥。

 

1.2.3控制能力和协调能力:控制能力,即运用各种手段来保证决策、计划的正常进行和保证决策目标如期实现的能力。当然,控制能力也包括应变能力。协调能力是指通过解决各方面的矛盾,使员工为实现营销目标密切配合、统一行动的能力,即整合资源的能力。这种协调不仅是协调企业内外的各种关系,重要的是协调各种人际关系,增进人们之间的相互尊重和谅解。这一点是笔者所缺乏的。

 

控制能力主要是解决失效的问题,协调能力是充分调动人们的积极性、主动性和创造性,起着增效作用的。

 

从管理的角度看,营销控制主要体现在四个方面:计划控制(销售情况、市场占有、费用情况、财务情况)、赢利能力控制(各产品、地区、细分市场、分销渠道、终端等的赢利能力分析)、效率控制(人员效能、广告效率、分销效率、促销效率)、战略控制(营销审计)。

 

二、营销总经理要有合理的知识结构

 

营销总经理需要有广博的知识,但并不意味着他是无所不知的杂家,而应成为特殊的综合性专业人才,具备相应的专业知识。这种知识包括三个方面,即必备知识、应有知识和扩展知识。

 

1、必备知识:即履行其职责不可缺少的知识和必须知道的知识,营销总经理的专业知识,主要为两个方面,管理科学及经营哲学,其中管理科学知识中最直接、最重要的是领导理论知识。

 

2、专业基础知识:药品研发、生产、营销等专业基础知识及自然或社会科学知识,只有充分学习了专业基础知识,才能充分发挥领导才能。笔者的几任领导,如杨阳总擅长历史、社会科学,王伟总擅长经济学等,都一直影响着笔者。

 

3、学习的态度和能力:知识学习需要一种悟性,同时也需要一种能力。知识越广博越好,这对其开阔视野、拓展思维和提高修养等均有好处。领导能否继续发展,关键是学习的态度。要善于将知识转化为智力和将智力转化为智能。

 

三、营销总经理要有独特的性格特征

 

营销总经理独特的性格特征,是从其工作中体现出来的那种一贯作风,主要包括其独特的性格素养与行为特点。

 

1、独特的性格素养:具有强烈的事业进取心,不感性;有主见,能够自我激励; 有强烈的进取精神。药品企业完成营销目标的难度在增加,作为营销总经理必须要有必胜的信心,不仅在困难面前让自己客观对待,同样这种精神一定会影响营销团队;敢于承担风险并善于解决问题,无论是经营上、业务上还是团队内,要善于抓住主要矛盾,从产品、人和市场三个维度进行分析和解决。

 

2、独特的行为特点:善于目标管理,充分放权给下属,并做好监督和控制工作;有较强的自我把控能力;善于分析生意机会;善于发现和解决问题。

 

四、营销总经理要有超强的管理能力

 

营销总经理超强的管理能力涉及理性认识、人际关系和营销技能,即称为个人的、人际的和定向的能力。

 

1、理性认识能力:指消化大量资料和全面考虑问题的能力。面对大量的营销数据,如销售报表、销售流向、财务报表,团队反馈、客户满意度反馈等等,要善于系统分析,客观全面考虑问题,不能以偏概全。同时作为一个出色的营销总经理,情感方面也一定是成熟的,能控制感情上的苦恼、彷徨和孤独。

 

2、人际关系才能:人际关系能力特别强调行为技能,即沟通方法,如通过更好沟通技巧去影响别人。营销目标需要所有人同心协力才可以实现,人际关系也包括了同公众、政府、媒体、经销商、代理商、终端和员工等的全面沟通。

 

3、定向的能力:能让团队凝聚力提高,并能洞察人力资源、物流、现金流等诸多方面问题的能力,

 

 

营销总经理,必须对企业营销成员的决定和行为最终负责。他也是代表董事会领导一个企业的营销,确定一个企业营销的发展方向和经营目标,并根据经营目标调整所有的营销机制,调动所有的企业资源,引导并激励员工为共同的目标贡献力量。他必须是一位管理家,当他在进行人力资源、财务、市场管理时,他必须为企业创造一系列条件,制定一系列制度,管理好营销。这些都对营销总经理的素质和能力提出很高的要求。

 

本文仅代表作者个人观点。