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专家视点

肖军:引导创造需求——销售的本质

发布时间:2014-09-26 15:24来源:中睿信康管理咨询

【中睿专家简介】

 

肖军,毕业于同济大学铁道医学院临床医学专业,5年医院工作经历,8年医药销售管理经验,主要服务外企。先后在雅培,礼来,惠氏供职,历任医院销售明星,地区主管,区域经理。带领医药销售团队创造区域销售名列全国前茅的佳绩。

 

8年培训及培训管理经验,曾任拜耳医药培训经理,健赞及奈科明全国培训经理,先后负责医院渠道培训,销售管理层培训,及负责为服务公司建立了系统的全年培训体系及领导力培训计划,使员工销售技能及管理技能明显提高。

 

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引导创造需求——销售的本质

 

文/肖军

 

我们在销售行业中最常听到的一个词就是需求,了解需求,满足需求。行业发展到今天,仅仅了解需求已远远不能满足销售行业的发展了,我们已经进入真正差异化时代,且必须在貌似无需求的状态下引导创造出需求来。

 

回首建国以来商业的发展过程,从没有任何选择的单一时代,满大街的喇叭裤蝙蝠衫到商品的琳琅满目,无从选择,已经大大小小满足了各种层面各种定位各种需求。但是我们的商品还在不断发展,在这样产品充分丰富、需求充分满足的情况下,尤其是互联网时代的到来,如何创造产品的价值?我们需要引导创造更精细更精准的价值。比如苹果的乔布斯所说:“让市场调研见鬼去吧!客户的需求和体验由我来创造!”于是才有了一键式手机,人们对于手机的需求从此改变。所以真正好的产品和品牌不是仅仅满足客户现有的需要,而是要用充分的想象力引导甚至创造出需求来。

 

医药行业的销售,一样面临这样的问题。经常听到我们的客户这样说:我们不需要你们的产品;销售人员也会说:我们的产品似乎不是客户要的。那么我们销售人员在销售环节和技巧上又该怎么做呢?

 

传统的培训中经常会教大家用问问题的方式来了解客户需要,关注客户是更关心疗效、起效、安全还是方便,依从性、价格、服务等等因素,理论上完全没有错。我们甚至希望深入再深入,去了解客户及患者的所思所想,关注他们的思考模式,然后拿出客户满意的产品特征。但是我们作为某一家制药公司的销售人员,我们就算深入了解客户所有的想法,我们一家公司有那么多的产品或特点可以完全覆盖客户的种种需要吗?不能啊!我们不是百货商店,我只有几个甚至一个品种。如果客户要的是价格,我们的产品没有价格优势,我们就没有办法针对这类客户销售了?如果客户要的是方便用药,我们的产品并不是很方便,我们就只能让位于更方便的产品?一定不是这样的。我们不可能客户要什么给什么。我们的销售方式应该是可以更直接的、更自信和创造性的。

 

如果我们的产品有疗效的优势,而价格的确偏高,那么如果10个客户中即使有8个对价格是首选需要,我们也可以忽略这种需要,而认真引导客户到疗效上来,帮助客户重新树立对疗效重要性的观念,帮助客户筛选合适的患者,这才是我们销售人员应该做的;如果我们的产品价格合理但使用起来相对繁杂,而客户觉得方便很重要,我们也不要气馁,我们应该强调我们的性价比给患者带来的经济效益,相比之下方便完全是次要的。我们要充分用自己的观点去影响客户树立概念。我们销售人员应该是市场的导向而不是送货员,这才是专业化的销售拜访。

 

在维护客情关系的环节中同样如此,我们不能一味去迎合客户的需要。我们经常教导我们的销售人员要有服务精神,于是看到很多这样的销售人员,今天客户需要你接送上下班你就去接送他,明天客户饿了你就送饭送菜,后天客户加班了你去帮忙育儿园接孩子,几乎竭尽所能地满足客户的各种需求。有服务精神固然是好事,但是我们也要思考下如何从迎合客户需求的泥沼中拔出来,去为客户打造出一些需求来引导客户的喜好和理念。否则的话,客户如果提出一些不合规的要求的时候,我们又该如何应对呢?

 

我们应该思考:如何创造一些健康正面而更有意义的项目,如何引导客户的学术理念,怎样把学术做到真正对客户工作有所帮助,如何能帮助客户更好面对医患矛盾,有没有引导客户参加对健康有益的项目,有没有引导客户对亲情的关注、对艺术的欣赏?这样我们才能掌控服务资源,掌控我们自己的时间资源,才不会整天忙的团团转,忙还不要紧,最重要是我们在忙什么?我们有没有从与客户的交往中学到什么?人际关系中最好的方式不是谁服务于谁,而是相互成就和成长。

 

要做到以上两点,实在并不容易。理念的打造、人际关系的引导都需要销售人员的创造力和坚持,可能是3个月,可能是3年,而且还需要提高整个团队素质,以及全公司的共同努力和帮衬。

 

让我们的销售变得更主动!只要坚持这样的信念,就能使我们的产品、我们的专业化道路走的更长远,更扎实!

 

本文仅代表作者个人观点。