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专家视点

李众:非品牌产品在OTC中的运作“五连环”

发布时间:2014-09-26 14:54来源:中睿信康管理咨询

作者简介:

 

李众,现在亚洲第三大PE香港泰盟医药集团任OTC事业部总经理。拥有16年的医药营销经历,一直在品牌医药企业工作,曾任东药集团市场部总监、OTC总监,山西亚宝药业总经理助理兼OTC事业部总经理,神威药业OTC事业部总经理。擅长于从产品定位、渠道建设、人力资源管理及终端促销整合品牌产品的营销,在资本与企业运营也有独到见解。曾运作的品牌产品有整肠生、丁桂脐贴、小儿清肺颗粒、藿香正气软胶囊、五福心脑清等数十个过亿产品的营销。

 

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这些年笔者曾经运作OTC过亿产品数十个,五个亿以上的品种四个:从单纯的药店销售到双跨品种OTC和临床互动,再到面对消费者的消费者教育。

 

品牌品种运作模式包括:广告、渠道、大型的活动、店员培训、终端促销及KA体系的建立。规范性的OTC运作在目前品牌企业中的模式都已经成型,但是在中国还有很多中小型企业,他们的企业和产品品牌力不足,这些企业生存空间在哪里?

 

最近一年参与收购几家普药销售的企业的运营,在运作非品牌企业品种中总结了一些经验与大家分享。

 

非品牌品种的产品同质化严重,企业的品牌力薄弱。目前处方药企业转做OTC比较流行,而企业对OTC期望比大,希望快速达到企业目标,但生产与销售不衔接(供大于求或供不应求)。

 

在笔者看来,非品牌品种的OTC运作可通过以下“五连环”展开。

 

第一环:市场部先行

 

这类企业产品力不足,必须找出产品的特点来说服客户。

 

①差异点:产品定位要清晰,同竞品的差异化(学会用故事说话);

②包装:OTC的包装永远是核心,一个好的符号、如何吸引销售者的眼球,永远在第一位;

③POP:市场部策划出来的核心;

④产品群:30个以上的产品,团结永远力量大。

 

第二环:销售模式多样化

 

①KA连锁的模式(百强连锁)

②全连锁的模式(2400家连锁店)

③一级二级渠道分销的销售模式

④修正、仁和第三终端的销售模式

⑤招商模式

⑥传统的OTC运作模式

 

企业要从产品力出发,选择以何种模式进入市场,全国各地的市场不一样,操作方法也不一样,可以组合模式运作也可以单独模式运作,例如:北上广模式 、招商代理模式等。所有的模式运作核心:“价值链管理,销量永远是硬道理,销量决定生意模型”。

 

第三环:组织架构相对应

 

①组织架构要与人员相搭配,根据人员的能力及对市场的掌控程度;

②人员的选择是核心要素,不同类型的人员有不同的特点:

 

A类:熟悉客户,自己有队伍

优势:快速切入,劣势:无利不动

 

B类:不熟悉客户,年轻有朝气

优势:勤劳肯干,劣势:客情比较差

 

C类:客户熟悉、工作能力中

优势:了解市场,劣势:缺乏激情

 

在笔者看来,选择人员以忠诚度为首选,勤奋度为次之,做终端永远是“永不放弃、坚持到底”。

 

第四环:终端竞品拦截

 

品牌永远是销售的核心,不是品牌产品如何成为品牌产品,这是营销的必经之路。非品牌产品则需要进行渠道拦截、终端拦截。

 

①产品群拦截:产品群的组建可以快速切入市场,能打破单一产品销售的劣势,进行整体谈判、整体运营;

 

②核心产品的突破:某个产品在某区域内突破,中国太大,不同区域销售产品的结构差异性很大;

 

③库存很重要:核心产品的库存是打击竞品的最好方式,市场用容量占领库存制高点。

 

第五环:心态很重要

 

水聚成海,沙聚成塔。非品牌品种是一盒一盒卖出来的,原来做过品牌品种的营销者,一定要有“空杯心态”,从0做起,否则很难静下心做事。

 

以上五连环,是笔者近两年操作非品牌产品的体会。在这个资本整合的时代,像强生和杨森整合后有80个亿OTC产品的销售额、品牌品种有53个OTC的企业不多,目前还有很多中小型企业,如果不想在今年内被资本整合或是淘汰,必须要从非品牌低利润向品牌这条路上走,这条路上是艰辛的也是光明的,选择合适的模式,选择合适的时机,在发展中调整。

 

以上纯属笔者个人观点,仅供参考。运作“高大上、白富美”的企业是很幸福,但是运作企业从“丑小鸭”变成“天鹅”的过程更加让人快乐!

 

本文仅代表作者个人观点