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刘霜:浅谈国内主流医药公司的目标市场策略

发布时间:2014-09-26 15:31来源:中睿信康管理咨询

本图片来源于网络

 

我国药品流通行业自上世纪90年代以来,获得了长足的发展和进步。药品流通行业不同于制药行业,制药属于工业,而流通属于商业。但工业规模直接影响了商业规模。我国的药品流通市场规模一直与工业企业的制造规模成正比。经过多年的快速发展,目前我国国内共有各类医药公司合计1.35万余家,2013年的总经营规模达到了13036亿元。按照规模和影响力的大小,可以简单区分为大型和中小型两类医药公司。其目标市场策略大致也可以区分为以下三种类型:

 

1、无差异性市场策略:仅以药品配送业务为主营业务

 

A、以零售终端配送、商业调拨为主营业务:以大型快批公司为代表,以零售药店、诊所、第三终端为主要配送客户;通过严谨的物流管理体系,执行零售终端的配送业务;积少成多,积小成大;自1990年-2010年,20年间取得了长足的发展;但自2009年出台基本药物制度,2010年实行基本药物制度以后,基层医疗机构实施药品零差率销售,致使第三终端及零售终端药品份额开始为基本药物让路,导致此类医药公司发展受阻,开始转型之路;目前正在逐步进入等级医疗机构的配送市场。

 

B、以医疗终端配送为主营业务:以医疗终端配送为主营业务的大配送商为代表,如山东瑞康、广州国盈、南京药业、合肥天星等等;这类公司经营规模大、资金获取成本低、有着丰富的产品组合及强大的政府事务关系,其主营区域以县级以上市场为主,主营配送终端以二级以上医院为主;配送成本低、配送规模大、配送品类全,已经成为药品流通市场中的配送主力;目前正在逐步下沉至县级以下医疗机构的配送市场。

 

2、密集性市场策略:细分行政区域,锁定目标市场

 

A、地级市以上药品流通市场:我国目前国内前百强医药公司均为地级市以上医药公司;此类公司通常以一个或几个地级市为主营区域,产品获取能力强,银行融资成本低,物流配送成本低,政府事务关系稳定,能够长期、稳定的获取医院的药品采购订单;在基本药物制度的影响下,此类医药公司正在涉足县级以上社区医院的配送业务;该类医药公司占据了“二八定律”中的“二”,成为医药流通行业中的规模主力。

 

B、县级及以下药品流通市场:2013年我国县级医院市场规模约为2200亿元,首次超过了零售药店的市场规模(零售药店药品规模约为2000亿元);县级及县级以下市场份额大多为县级医药公司所占有,此类医药公司通常以一个县城所在区域为主营区域,一般不会跨界经营;在基本药物制度及低价药的影响下,此类医药公司开始增加对乡镇卫生院、以及村卫生室的药品采购份额占比;此类医药公司一万余家,成为“二八定律”中的“八”,是医药流通行业的数量主力,同时,也构成“长尾理论”中长长的尾巴。

 

3、差异性市场策略:区分为终端选择性和品类选择性

 

A、终端选择性:限于资金压力及公关能力,部分医药公司仅配送区域内的优质医院,并未实现区域内其余医疗机构的全覆盖,甚至达不到二级以上医院全覆盖;这类公司一般不会出现营销性亏损;但是限于终端覆盖率较低,一般规模均不大。

 

B、终端垄断性:俗称为“医院托管”,实质为药品集中配送;药品集中配送以吉林、河南、江苏、安徽等地尤甚;但医院集中配送也存在很大的不确定性,即,医药公司要不断的压迫上游供应商的价格,以满足给付医院的“托管费”;鉴于此,医药公司需要更多的高毛利中标产品来替换医院原有产品,或进行二次议价;而此行为势必又受到原有产品供应商以及医院科室的强势抵制,医药公司会不堪负累;且集中配送占用资金极大,医院运营费用垫支及货款垫付少则几千万,多则数亿,不是每家医药公司都承受得起的,因此,此种模式较难具备复制性。

 

C、品类选择性:该类医药公司只经营部分品类的配送业务,如麻醉用药、精神用药、肿瘤用药等等,不求“全”而求“专”;这类公司会受到相关专业药品供应厂家的青睐,往往可以获得某类专科药品的省级配送权,任凭其他流通医药在配送区域争来夺去,对这类医药不会带来大的冲击。

 

国家推行基本药物制度和低价药,扶植了区域性中小型医药公司,但不代表着其不被大型医药公司收购。只是限于中小型企业数量多,且有地方政府保护,收购过程会较为漫长。但长远来看,随着经济的发展,社会分工的精细,十几二十年后,应该仅剩余数百家大型医药流通企业,其他中小型医药公司要么被招安,要么成为区域性的药品推广平台。不论怎样,对工业企业而言,都是好事。如被招安,工业企业药品流通趋于扁平化,保供率提高、配送费下降;如转为推广,则工业企业在区域市场与商业联合营销,商业主销、工业主营,对产品推广、人力资源节约也均有益处。

 

未来国内药品流通行业中,大型流通企业在继续夯实城市医疗市场的同时,会增加对县级市场的渗透力。在细分市场内,以县级以上城市市场的医疗机构为主,零售终端为辅。并购、整合时有发生,行业集中度会快速提升。而中小型医药公司没有大型企业雄厚的资源,无法在传统营销方式上一掷千金,要想在竞争日益激烈的药品流通市场中取得一席之地,必须错开与大型企业的直接竞争。所以中小企业更要灵活应变,扬长避短,改变自己的营销策略,要充分发挥自身的地域优势,在建立区域内完整的终端直配网络的同时,需要增加对县级医院的配送权争夺(县人民、中医、妇幼)。这样,即便未来一定会被大型流通企业所收购,也能出售一个相对好的价格。