产业研究industry research

010-58818982

专家视点

孙峰:销量增长的关键点

发布时间:2014-09-09 17:21来源:中睿信康管理咨询

本图片来源于网络

 

如果我们对销量的期望很高,首先,期望自己建立一套从产品卖点到客户需求,从结果分析到人员管理,从客户管理到资源管理,从推广活动到营销创新的思维体系。

 

医药营销环境的不断演绎对医药营销的销售技能和管理要求越来越高,医疗终端的有效推广方式需要向专业化学术营销转型,并且基于国家对医药行业发展的大方向判断,未来的企业必须在传统营销方式基础上进行转型。

 

如何转型可以达到专业化和学术化的要求?解决这个问题首先要从销售的产品分析开始,产品的卖点如何可以满足医生对疾病治疗的需求?我们经常谈到“满足客户需求”,对于产品来说就是要满足医生治疗疾病的需求,并且是目前已有药品或者治疗手段不能满足的需求;因此,产品经理对产品的差异化竞争优势及满足医生治疗中未满足的需求要定位清晰。

 

比如微生态制剂的营销,医生对整肠生的治疗学定位是一个治疗腹泻的药物,机理是“以菌制菌”,通过益生菌杀灭污染菌来达到治疗目的。如果你宣传是调整肠道菌群紊乱达到的治疗效果,医生对菌群紊乱的概念比较陌生,肠道菌群保护的概念还需要更多的科学研究来证明。因此,定位产品的卖点到一个具体的症状,医生比较容易接受。但是为什么要使用整肠生治疗腹泻?用抗生素治疗腹泻是临床医生的治疗习惯,并且效果很好,为什么要改变?因此,如果产品不能清晰的描述医生没有被满足的治疗需求,销量是没有基础的。

 

当然,销售团队更加注重的是销售管理。没有达到销售增长目标的原因是什么?哪些分析工具可以帮助区域做分析,找到增长机会?从行业、品类、跨区域结果等同比和环比的数据是可以发现很多问题的,回顾性分析投入和产出结果,分析指标制定的合理性,对明确下一步的管理目标是非常重要的。

 

回顾性分析除了结果之外,对客户、资源、投入方式也需要由明确的评估体系。传统的客户管理思维喜欢把指标增长押宝在高潜力低处方的客户,这些客户往往是最大的资源陷阱;思考一下,为什么客户要改变自己的处方习惯?是因为你的产品疗效好,安全性高吗?调查客户改变处方习惯的结论告诉我们,客户不会因为你的产品疗效好而改变处方!

 

营销中,对高潜力客户的处方挖掘非常重要,更重要的是投入的方式,什么投入方式可以保证高潜力客户使用你的产品?只有使用才有管理的可能!如何保证客户的使用?需要清晰的指导原则和营销工具做辅助。

 

第三,对于员工的管理也是一个道理。有企业用GPS定位来跟踪业务人员的行踪,往往结果不一定有效,因为如果员工的努力方向错误,越努力越麻烦。一个销售代表管理多少客户?每天做什么事情?用什么管理报表可以有效的跟进工作计划?国外的经验总结可能因为大家发展阶段不同不能盲目模仿,但是有效的手段和结论是可以借鉴的。因此,好的员工管理体系和好的客户管理体系都是我们业绩增长的关键点。

 

第四,合规化的推广手段是今后保证营销增长的重点。从美国《医药代表》杂志发表的分析报告看,资助科学研究、资助医师继教项目、赞助专业学会的学术活动,甚至邀请专家在大型学术会议上作讲者都不是特异性的营销手段。因此,推广手段的挑战是值得深入探讨的话题。

 

由于中华民族的人文特点,情感营销往往是非常有效的,情感营销的管理体系和衡量标准是什么?按照《心理学大辞典》对情感的定义:“情感是人对客观事物是否满足自己的需要的态度体验”,具体表现为爱情、幸福、仇恨、厌恶、美感等等;那么如何营销情感?如何理性的衡量情感营销与品牌的关联?从消费者行为学的分析结果结合心理学的思维方式,通过非自愿关注的媒介和客户性格色彩的分析,针对不同的性格特点,设计不同体验的推广项目,强调体验式的细节设计,特别是心理学的影响力原理在沟通和谈判中的应用,在客户不同认知阶段的推广项目设计都是至关重要的。按照盖洛普出版的《发现你的销售优势》的描述,同样一个产品在不同的代表针对同一个客户营销,受情感的影响,结果相差12倍。

 

因此,销量增长是一套体系,涉及到产品到推广的方方面面。如果我们对销量的期望很高,首先,期望自己建立一套从产品卖点到客户需求,从结果分析到人员管理,从客户管理到资源管理,从推广活动到营销创新的思维体系。