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左华:潜在客户的心智模式分析及推广策略选择

发布时间:2014-08-11 17:05来源:中睿信康管理咨询

【中睿专家简介】

 

左华,武汉大学MBA,中睿咨询处方营销专家。曾任华东医药医药代表、赛诺菲-安万特2005年度全球销售冠军、西安杨森地区经理,目前在某国内知名制药企业任南区销售总监兼全国培训总监。15年来一直奋战于处方药医院营销的一线,从事销售与销售管理工作,对一线销售现状,有清晰的认识和理解,在《销售与市场》、《医药经济报》、《当代医药经济》等杂志发表过多篇非常具有实战性的文章。

 

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潜在客户的心智模式分析及推广策略选择

——仿制药和中成药学术推广创新

 

文/左华

 

很多人认为胜负见于市场,但事实并非如此,胜负在于潜在客户的心智。根据哈佛大学心理学博士米勒的研究,客户心智中最大只能为每一个品类留下七个品牌空间。而杰克•特劳特进一步研究发现,随着竞争的加剧,最终连七个品牌也容纳不下,只能给两个品牌留下心智空间,这就是定位理论中著名的“二元法则”。

 

何谓市场定位,就是如何让你在潜在客户的心智中与众不同。请注意这里的“你”并不仅仅是指你的产品,还可以是一件商品、一项服务、一家公司、一个机构,甚至是一个人,也许是你自己。定位不是围绕产品进行的,而是围绕潜在客户的心智进行的,也就是说将产品定位于潜在客户的心智中。

 

对于处方药营销,我们所面对的客户是医生,让我们来研究一下医生的心智模式,主要包括三个方面:处方反射、滴定思维和采纳周期。

 

处方反射:患者的具体体征和症状与医生的综合考虑之间的联系,包括一种疾病在开始治疗及以后的治疗过程中的药品选择,这一过程早在医生在医学院学习时就开始了,直到外界的某种影响改变这些习惯,这就是处方条件反射效应。要改变这种条件反射,我们需要对医生察觉和联想的过程施加影响。首选要揭开医生如何划分患者类别的方法;其次我们要好好理解,对这种症状,医生的综合考虑究竟是什么,这样才可以改变它。

 

医生如何划分患者类型,你可以通过如下的问题询问来了解:医生是如何识别疾病的,医生在实际工作中将患者划分的主要类别,医生定义这些患者类型所使用的标准(以便了解某一患者是否符合某个类别),治疗该患者类型的一线产品,如果一线产品达不到效果,医生将会选择什么作为二线产品。

 

医生用于划分患者类型的各种因素包括:并发症,患者是否在服用其它药物,年龄,性别,体表面积(BSA),生活方式,有无医保/是否有支付医疗费的能力。患者的分类,直接影响着治疗方案的选择。

 

例如,一名患有高血压的55岁的女性患者,收缩压>180MMHG,舒张压>100MMHG,没有其他疾病的潜在症状,医生可能采用联合治疗,处方CCIB和利尿剂。如果治疗效果不好,他可能会换成另一种治疗方法:CCIB+ARB或者三联疗法,CCIB+ARB+利尿剂。

 

为了建立竞争优势,我们需要使我们产品的特性,或者我们产品所定义的患者范畴,让医生对我们的产品给予更有利的处方反射效应。针对处方反射效应这一心智模式,我们所选择的策略选择是:

 

  1. 从我们已有的处方适应症中认可全新的疾病类型;比如马斯平在刚上市的时候有很多诉求(老年患者、慢性肺部疾病或其它基础疾病、最近90D内>2次住院……),后来为了定义中重度感染这一患者类型制定了一个评分表。宣传语为:中重度感染初始经验治疗的最佳选择。

  2. 创造一个新的患者类型;比如密钙昔在其进入市场时首先的宣传点是中老年妇女的骨质疏松患者,结果市场反应不好,有医生提出这个药物在治疗骨质疏松引发的骨痛方面有很好的疗效,因此提出了新的患者类型(骨质疏松引发的骨痛),取得了成功。

  3. 重新定义一个已经存在的患者类型;重新制定一个治疗途径;新癀片曾经的市场定位:消炎止痛退热当然新癀片;快速解热镇痛,快速持久,安全有效;消炎止痛经典药物,35年临床安全有效验证。笔者帮助重新设计的市场定位:第一个具有选择性抑制COX-2的解热镇痛类复方制剂,胃肠道高风险患者的不二选择;国内第一个COX-2/5-LOX双重抑制剂,镇痛抗炎必备,安全方便之选。这里还体现的市场原则是:创造一个你可能成为“第一”的新领域。成为第一胜过做的更好。如果你不能第一个进入某个类别,那么就创造一个类别,使自己成为第一。

 

滴定思维:是一个涉及广泛的概念,适用于不同的产品或产品系列。其基本的思想过程是,先从没有包袱(如副作用、无药物间相互作用等)的产品开始,看看是否有效,疗效低也没有关系。然后增加用药量,直到达到治疗效果。整个过程被称之为治疗途径或者有时称为治疗方法。比如,以5mg开始,然后增加到10mg;以阿莫西林开始,然后转到较强的抗生素;以利尿剂开始,然后转向更强的降压药;从熟悉的用药开始,然后尝试新的治疗方法。从疗效低,副作用低开始,到疗效高,副作用高,直到发现相对有效,中等副作用。

 

采纳周期:代表是病状和医生采用产品的一种模式。

 

一些产品的销售增长速度,主要由医生群体中各个医生对其产品采用速度决定。有些医生只是简单地不认可/或者不治疗有些病状。其它医生虽然承认这种疾病,但是选择“等待与观察”的做法。另一些产品的销售增长速度,主要受到针对同类病症的同类产品中的竞争的影响。在这些情况下,你的市场份额由产品的竞争力决定。它也将影响着医生如何对患者进行分类,并在竞争的各种治疗方法之间起到一种微妙的作用。重要的是要知道,每一位医生都有这样一种习惯,就是不认可和不采用处于高度竞争中的药品,因为处方这些药品将会带来许多不便之处。

 

治疗采纳周期分为七个阶段:不能识别,不予治疗,推荐给专家,向专家咨询,治疗部分患者,治疗大部分患者,拥护。对于不同治疗采纳周期,我们对于潜在客户的心智模式的推广策略不一样:

 

  1. 不能识别阶段:重点是“告知”,帮助医生正确识别患者类型,排除不适用的患者。推广策略:宣传疾病的危害及严重性;医生教育——着重于特定的症状和指标(共识、指南、专题研修班、城市会);继续教育(CME),患者教育,问卷调查,国外文献选编;提供检测、诊断、治疗的手段或小工具等。

  2. 不予治疗阶段:重点是“专业帮手”, 帮助医生准确掌握应对问题和处理副作用的方法,降低风险使转变更加容易(这个阶段的人像小孩学走路的阶段,重要的是不要让他摔跤)。推广策略:提供诊疗常规或者专家共识,使其了解治疗方案,进行病例分析等。

  3. 推荐给专家(转诊):重点是“小心搀扶”, 提高医生的信心,剔除不合适的患者简化治疗方案,减少转变的风险性(处方改变的最重要阶段,简单安全医生就会转变)。推广策略:提供样品试用,采用临床观察,选定最为合适的患者类型,鼓励其尝试应用于患者,经常的跟进,探讨疗效、产品宣传单页讲解等。

  4. 向专家咨询(会诊):重点是“定心丸”, 找出哪些因素令医生感到不适,采取措施降低风险性。推广策略:相应科室专家的会诊、讲座和带教,强化日常拜访和跟进;地区经理和产品经理的协访,及时处理客户反应(让客户可以随时找到你)。

  5. 治疗部分患者:重点是“扩展适应症,差异化服务”, 确认原因如果是竞争因素的话,那么确定医生当前是如何:a.定义患者类型、b.安排治疗方案的(寻找“蓝海”)。推广策略:第三方调查;了解医生对现有患者的分类:哪些在使用,哪些没有使用;对一类可用的患者进行DA(文献)+针对性拜访+科会+有针对性的会议+典型病例讨论+沙龙+联谊;临床病例收集+论文征集+文章发表;患者教育资料(减少处方的麻烦);积极的会议(发挥关键学术带头人的影响力)和销售活动(如故事销售);有特色的小礼品引爆眼球;差异化拜访和服务。

  6. 治疗大部分患者:重点是“树篱笆”, 增加医生进行治疗的信心,让医生对药品保持良好的感觉,使医生的工作更加轻松并将治疗的风险性降低至零,增加医生转变处方的风险性。推广策略:请医生做患者教育;临床观察;病例分析,进修计划,国内、国际会议等。

  7. 拥护:重点是“建立伙伴关系”, 辅导并准备使其加入“讲者”计划,与医生个人价值并联。推广策略:院内住院医、进修医生、科室间的交流;邀请讲学;患者教育;到下级医院巡诊、会诊;圆桌会议交流,总结经验,发表文章;牵头特别课题(新卖点)临床试验或发表文章;附加价值服务:与媒体合作;热线电话等。

 

从第1到第5属于治疗采用阶段,从第4到第7属于竞争定位阶段,治疗采用阶段重点是卖治疗方案:通过帮助医生识别和治疗更多的患者,你就可以显著提高你的销售业绩,不依赖竞争手段。竞争定位阶段主要是卖产品,你可以通过特定的治疗方式的变化来扩大适用患者的类型,从而提高销售额,增加竞争的优势。我们要做到的是尽力将自己的产品定位在治疗采用阶段而不是竞争阶段,因为这样做所花费的力气最小,竞争最少。即找到我们的蓝海而不要贸然的进入红海。

 

仿制药和中成药学术推广的创新,需要我们走进我们的潜在客户——医生的心智中。知心:去更好的理解医生,体会医生的现实处境,感知处方反射、滴定思维和采纳周期对医生心智模式的影响;读心:去准确分析医生心智模式的变化;攻心和赢心:通过策略和方法让我们的产品在潜在客户心智中占有重要的一席之地。知读攻赢医生心,让我们成为医生的“知心爱人”!

 

最后,请大家记住,学术推广创新的方法来自于潜在客户的心智中而不是产品本身。