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【基药与低价药研讨会回顾】刘霜:低价药的营销模式思考

发布时间:2014-07-25 15:55来源:中睿信康管理咨询

 

6月29日,在中国人民大学医药卫生行业发展研究中心与北京中睿信康管理咨询有限公司联合主办的“基本药物及低价药政策与营销研讨会”上,中睿询营销专家刘霜就“低价药的营销模式思考” 话题为参会人员展开了讲解。

 

首先,刘霜指出,低价药是一个创新的概念,它既不是制度也不是目录,只是一个清单。清单的执行力度是弱于制度的,所以,低价药在终端的执行上应该是给基本药物让路的。

 

低价药533与基本药物520既有交叉又是完全不同的概念,如果二者均在基层统一配备使用的话,新农合的财政补贴是不足以支撑的。这也是今年多省基药迟迟未开标的原因。

 

接下来,刘霜为我们讲述了低价药产生的根本原因。

 

首先从基层医疗机构的市场属性讲起:基层医疗机构最初是公益性的,后来失败于市场性,这期间应运而生了零售药店和批发公司;当基层医疗机构再次回归公益性时,势必又强于市场性,因此,这期间零售药店和批发公司呈现逐渐走弱的趋势。未来医疗卫生的公益性导向会持续很长一段时间,因此,优化医保支付,降低药价是势在必行的,国家发改委出台低价药清单的初衷就是为了降低药价。

 

接着,刘霜为我们详细解读了低价药。

 

低价药目录不低价

 

刘霜指出,以前普药之所以在大型医院无法销售的原因主要是没有中标。即使中标后,企业也不敢供货,因为中标价格几乎全部打压在成本价以下。此次发改委暂定的日治疗费用化药3元以下,中成药5元以下的选择标准,甚至是广东省公布的日治疗费用化药1元以下、中成药1.5元以下,都给大部分普药留有较大空间。一夜之间,普药的价格理论上可以翻几倍,普药不再绝对低廉。

 

受益方:品牌普药厂家、大型普药厂家

 

例如哈药、石药、齐鲁等规模在几十亿甚至上百亿、以普药导向为主的企业,都会是此次政策的受益方。因为有品牌的护盘,其调价以后,未来医院再议价的时候就不会议的太凶,因为终端消费者会买账,消费者宁愿多花几块钱也要买品牌的普药。

 

受损方:中小型普药厂家,缺少品牌效应,消费者不买账

 

基药与低价药重叠的部分,采用直接挂网模式,在广东市场催生出“两确”模式,即确标确量。确标是锁定阶段性唯一资格,确量是锁定长期性垄断饭票,二者缺一不可。这也是基药低价药最好的操作模式。

 

该模式受益方:终端网络健全的企业,企业必须要有一支健全的终端推广队伍和完善的商业队伍,这两只队伍确保了整体的销量。受损方是无纯销的队伍,自然流,或者是代理商操作的队伍。因为没有人在终端医院去确量,只能保证中标,但是中标并不代表着有销量。

 

接下来,刘霜为我们详细解读了关于“两确”方式。

 

刘霜再次强调,“两确”只是针对基药中的低价药而言,因为这一部分是最有可能全国普及的,而独家品种与低价药中价格较高的品种,执行不了此模式。

 

刘霜进一步分析了“两确”的几种方式解析及存在的劣势:

1)借力政府之力:通过当地区县卫生局等职能部门的相关人员确标;

劣势:政府关系很难被复制。

 

2)依托商业之力:通过合作商业公司外联人员确标;

劣势:单方面确标缺乏监督和执行力。

 

3)企业自主确标:通过销售代表拜访终端确标,这个主要针对二级以上医院、规模较大的社区卫生服务中心以及交通便利的乡镇卫生院;

劣势:区域市场还可以,但整体市场则企业人手不足。

 

4)工商联合确标:即1+1确标模式,1名商业公司外联人员+1名工业企业销售代表,联合进行终端确标。

劣势:目前还没有明显的劣势。

 

刘霜个人更倾向于第四种方式,可控、高效、费用低。这种方式也就是基药操作中的联营模式。

 

对于联营模式中商业公司的选择标准,刘霜表示要充分考虑以下几个维度:历史合作信誉、外联确标能力、终端覆盖率、产品保供率、终端服务能力、区域商业平衡等因素等。除此之外,企业还需要考虑自身因素:产品空间是否充足?是否有一支协调力较强的商务队伍?是否有一支执行力较强的终端队伍?在没有队伍的前提下,代理商等合作伙伴是否具备此种能力?

 

接着,刘霜将低价药分成了四类:新药、次新药、半普药、普药。它们各自有其不同的形态表现特征。一个企业可能有多个产品进入低价药清单,但是不可能所有的产品都按照同一种模式来操作:因为有的品种需要学术支持,有的不需要;有的品种需要代表来维护,有的不需要维护,所以必须人为的按照几个标尺将其分类管理。

 

刘霜详细解释了各类型药品的特征:

  • 新药:独家品种/剂型、同质化品种极少、中标价格高、仅操作处方药市场、医院推销、外包装一般;

  • 次新药:非独家产品、同质化品种较多、中标价较较低、处方药和OTC市场、药店维销、外包装精美;

  • 半普药:同质化品种多、中标价格很低、非目标市场、半普药不会操作目标终端(目标医院和目标药店),操作的是广大的非目标医院和非目标药店;

  • 普药:同质化产品极多、不操作纯销市场、非目标终端市场,以商务分销+渠道促销为主。

 

刘霜指出,不同属性的低价药需要跟不同的营销业态相结合。

 

  • 价格表现,普药、半普药到次新药再到新药,价格是依次上升的;

  • 产品业态,普药是属于大流通,半普药是半流通,次新药和新药均采用纯销,次新药和新药走商务渠道的分销是走不通的;

  • 市场的覆盖率,普药是最广的,新药是最差的;终端的认知度,普药是最高的,所以,普药和半普药几乎不用做学术推广,新药和次新药在终端认知度不高,一定要做学术推广,次新药一般采用店内会,而新药采用科室会的形式来进行学术推广;

  • 营销部门,普药完全是由商务部来做,半普药由分销部门来做,次新药一般是由OTC来做,新药就是纯临床队伍来做;

  • 操作空间,普药最小,新药最大,越是新药价格越高,空间越多,越是普药价格越低,空间也就越小;

  • 营销路径,普药一定是走渠道分销,半普药是渠道促销,次新药是OTC的维销,新药采用Rx的推销;

  • 营销的节点,普药只考虑二级商的进口,不用考虑终端,半普药必须考虑一部分终端的进口,它的促销是临终端渠道的促销,次新药是药店的出口,新药是医院的出口;

  • 生命周期,普药处于一个产品的衰退期,半普药处于成熟期,次新药一般在成长期的中后期,新药在成长期的前期,任何一款产品,在生命周期上都要经历从新药到次新药再到半普药最后到普药的路线。

 

接下来,刘霜将不同的营销业态与产品的生命周期结合起来进行讲解,并表示现在的基药低价药是处于成熟期中后期以及衰退期,退出市场还很漫长。操作模型是:工业企业→一级商→二级商→终端,或者一级商直接到终端。它的产品属性脱离不了普药,因此具有普药操作特征——分销操作。

 

最后,刘霜分类解读了低价药的操作模式:

 

  • 新药:面临的是医疗机构,整个模式的话是自营+兼营,即采用自营+招商的模式,渠道是选择性的单元化渠道,只供医疗机构,队伍是临床队伍+招商队伍;

  • 次新药:主要是零售的目标终端,即大连锁药店,模式是自营+联营,联营是跟商业公司合作,零售市场很难招商,渠道走的是密集化、多元化的渠道,队伍是OTC+渠道促销;

  • 半普药:走的是零售的目标终端和非目标终端,医疗机构也会操作,模式主要是自营+联营,渠道是三级渠道,密集化、多元化,队伍是OTC+渠道促销;

  • 大普药:市场是零售的纯非目标终端,模式是联营为主,只通过商业公司来做,渠道是三元长度,密集型单元化,按照渠道分销来操作。

 

刘霜强调,企业要充分分析产品的特点,精确定位产品的类型,不同的产品类型采取相应的营销模式,才会获得最大的利益。

 

本文根据现场发言撰稿,未经刘霜本人审阅。