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【处方药营销论坛精彩回顾】谷成明:发挥医学的驱动作用——卓越医学策略与循证医学体系

发布时间:2014-07-25 15:27来源:中睿信康管理咨询

5月25日,在中国人民大学医药卫生行业发展研究中心与北京中睿信康管理咨询有限公司联合主办的“第四届处方药战略规划与销售生产力提升高峰研讨会——医药企业合规体系构建”上,辉瑞高级医学总监谷成明博士就“卓越医学策略与循证医学体系的制定”做了发言。

 

 

首先,谷成明从医学的演变以及面临的挑战和机遇,明确了医学在营销中的重要作用。

 

谷成明表示,当下医药销售人员减少、支持部门增加,产品和医学信息成为主要作战工具。20年前的医药行业,是商业驱动,20-15年前是销售驱动,15-10年前是市场驱动,现在则需要医学、专业化的驱动。同时,我们现在也面临很多挑战和机遇:一个是内部,除了合规、全球化以及专业支持的要求,还要需要真正了解客户需求,因为我们客户、医生都在变化;另一个是外部环境改变,市场准入的门槛越来越高,GSK事件等行业反商业贿赂给外资企业带来很大震动,但国内企业不可能就只是坐视,要对环境有一个预判,尽可能走在改变之前。

 

对于医学到底如何能发挥医学驱动作用,谷成明举例明确:循证医学和药物经济学,可以在我们进医保、进行招投标谈判时发挥重要的作用;我们好多企业没法投入很多人力做临床试验,但我们每个医院都有电子病历系统,以及社区都有健康档案,这些数据库的信息都是可以利用的;另外,对于个性化治疗,靶向药物如何推广,不是只有找到医生,也可以通过找到患者(如罕见病),依然可以把产品做好;再有,医学部可以做区域医学,如果只靠中心市场部或医学部是不够的,每个区域的专家都有不同需求,现在需要医学对医学的沟通,光靠医药代表拉关系是不行的,需要专业人士的参与和帮助; “三流的公司卖产品,二流公司卖概念,一流的公司卖标准”,企业可以通过医学文章发表、治疗方案和诊疗指南等来支持产品的推广。

 

谷成明表示,目前所做的市场跟五年前不一样,需要搞清楚谁是你的客户,如果整天只做医生,会失去一大部分客户。并进一步明确:客户首先包括政府,要看政府的政策是否支持;第二是医保,光靠药店不行;第三是医生,需要教育医生,有的产品还需要教育护士,充分利用候诊的时间;第四是病人,特别是做高端药物,病人很重要,就算是低端药物,病人也很重要,需要提高病人的依从性;第五是公众教育,很多病人并没意识到自己的病症,而且也不治疗,看着很大的市场,但产品卖不动。而很多产品都不是独家,传统的销售路径是,信息给到销售、给到医生、医生再处方、给到病人,现在可以考虑直接传递给医生,或直接教育病人,因为病人天天在上网,电视上也有医学频道,这些都是很好的路径。

 

接着,谷成明进一步就大家关注的“医学可以做什么工作”、“为什么需要建立医学队伍”、“如何才能让我们的工作更高效”等问题做了详细的阐述。

 

谷成明明确,医学可以做医学策略;可以提供我们需要的医学数据和证据,做临床试验;医学可以把关,如果光靠产品经理去做,不够专业;可以专人做医学的文献检索和收集,全公司都可以受益,好的文献和信息可以在内部分享甚至发给客户;另外,可以做医学信息以及药物警戒;还可以把来自一线客户、专家的反馈和异议,通过医学的解答综合起来做一个标准的Q&A;医学可以为品牌推广提供医学信息和证据,但需要与市场部一起讨论;政府事务工作,也需要证据,特别是药物经济学的证据;还有国家政策,也是需要大家一起推动,需要医学的支持。

 

谷成明表示,外企的医学部多者有几百人,国内企业没有那么大的队伍,但可以从一个人开始,慢慢做成一个医学部,逐渐提高专业化的水平。谷成明强调,医学部也需要合作,单打独斗是不行的。

 

对于如何做到专业,如何增加医学的价值,谷成明提出“科学加艺术”的观点:艺术变化很大,科学是不变的;艺术是有创意在里面。并明确,医学提供的证据是科学,推广证据则是艺术;要将科学与艺术结合使科学的价值最大化。

 

对于医学部的主要职责,谷成明明确:

  • 医学需要做Education,给医生做教育,给患者做教育;

  • 需要做临床研究和文章发表,这能为我们提供科学的证据;

  • 需要做公共卫生项目及流行病学研究;

  • 需要做药物经济学;

  • 可以给市场提供医学支持,医学是专业科学信息的来源,给市场部提供专业资讯;

  • 可以给医生、专家做培训,更加专业化;

  • 可以进行专家培养;

  • 医学可以扮演智库的角色。

谷成明介绍了医学在其他方面的作用,包括新产品的注册、老产品增加新适应症、增加新剂型、产品引入与评估(尤其在企业并购或收购中)、医学总监作为公司代言人进行公关危机处理等。

 

对于专家的重要作用,谷成明明确,KOL对产品能否尽早被市场认可至关重要。而临床试验是发展KOL的有效途径,而且能够更详细的观察疗效、了解安全性、处理不良反应;同时,参与临床试验的专家成为讲者。

 

对于医学专家的培养策略,谷成明明确,医学专家是MVP,可以发展专家参与临床试验、参与市场营销核心信息的制定,把研究者变为讲者、意见领袖,通过发表文章,扩大影响。谷成明表示,产品的整个生命周期都需要不同专家的支持,上市前的专家尤其重要,上市之后需要将上市前的专家关系接过来。

 

对于如何增加产品的价值,谷成明表示,产品推广的时候要考虑疗效和不良反应,需要考虑生活质量、病人依从性等。要做药物经济学研究,药物经济学数据可以广泛地应用于产品定价、医保、市场准入、推广等方面。

 

谷成明表示,医学可以扩大客户的覆盖面。目前市场推广的现状是:销售代表不足、资源有限、客户覆盖面窄、病人分散、目标医生分散。但可以通过医学文章发表和通过多渠道营销去覆盖。

 

对于如何发表文章,谷成明明确,发表文章不一定都要做临床试验。可以来源于真实世界的数据,可以做病例分享、做newsletter,可以翻译文章,可以做综述等等。有了文章,最重要的是做推广。好的文章可以做新闻发布会,扩大影响,可以做专题巡回演讲,可以做专栏讨论。文章发表不只是针对医学杂志,要广覆盖,甚至可以通过科普教育,花费不高但覆盖面广。谷成明表示,产品需要医学支持,做一个产品需要有一个学术的概念,这样才能被医生所接受。

 

谷成明明确,销售是影响处方的艺术,市场是影响观念的艺术,医学是影响思维的艺术。

 

接着,谷成明详细分析了如何做医学策略。

 

他表示,一定要基于市场策略并支持市场策略。

 

对于市场策略,则需要分清是开拓者还是跟随者,如果是市场领导者,则应用开拓市场策略,如果是跟随者,则应用竞争策略。市场也发生了演变:传统的市场营销强调产品的利益,目的是增加市场占有率和治疗率;而现代市场营销则以开发市场为主,增加疾病认识,提高诊断和治疗率,其目的是扩大市场,提高市场增长率,进行疾病治疗管理。因此,进行开拓市场,需要有好的医学概念,要进行大规模的医学教育,并且要自上而下的慢慢进行,保障品牌忠诚度。而竞争策略需要抢市场份额,要明确所抢市场的领域是市场领导者还是竞争者。还需要明确产品的增长策略,对于不同产品采取不同的策略。

 

谷成明表示,医学策略很复杂,但基本框架是按如何做市场策略来做,在市场策略的每一步明确医学如何提供支持、明确医学带来的价值。

 

接着,谷成明介绍了循证医学及其应用。

 

对于循证医学的概念,谷成明做出了如下解释:

  • 循,即是遵循,循本,找寻;

  • 证,什么样的证据,什么是最好的证据,如何获得最好的证据,如何应用最好的证据。

谷成明介绍了循证医学发展的里程碑,给出了循证医学的定义:

有目的、正确地运用现有最好的科学依据来指导对每位病人的治疗。

 

他明确,循证医学的基本思想是基于好的证据,好的证据来源于医学期刊的研究报告,特别是临床随机对照试验的研究成果,对这些研究进行Meta分析,制定诊治指南,应用到临床。

 

谷成明进一步明确了常用的循证医学证据的等级分类:

  • 第一级最好的是同属性的随机的最好研究的系统评价,其次是单个高精确度的随机对照研究;

  • 第二级最好的是同属性队列研究的系统评价,其次是单个队列研究(也包括质量较低的随机对照研究),再次是outcome research结果研究;

  • 第三级最好的是同属性病例对照研究的系统评价,其次是单个病例对照研究;

  • 第四级是系列病例报告、低质量队列研究和病例对照研究;

  • 专家意见则是第五级,因为其缺乏严格评价或仅依据基础研究、初始概念。

 

对于循证医学证据的权威性,谷成明表示,可以通过杂志的影响因子以及其在领域内和国内外的地位排名、作者的学术背景、所在机构的背景、以及文章的证据等级、发表年限等进行明确。

 

谷成明明确,应用循证医学的临床意义在于:可以给医生一个甄选文献的方法;提高医生的专业能力;帮助医生合理用药,避免药物不良反应;为患者选择最真实、可靠的治疗措施;改善患者预后并提高生存质量;还可以促进卫生管理决策科学化。

 

最后,谷成明表示,循证医学不仅可以帮助医生,也可以为政府提供有利的决策证据,帮助我们建立好的医疗环境,帮助我们的产品创造好的条件,解决临床的问题。

 

本文根据现场发言编撰而成,感谢谷成明博士对本文的斧正与审定!