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胡兵:专业推广一定不能立刻见效吗?

发布时间:2014-07-25 15:26来源:中睿信康管理咨询

本图片来源于网络

 

迫于形势也罢、迎合潮流也好,内资药企近年越来越强调专业推广,所谓学术外包的公司或团队及相关培训也炙手可热。但是,必须承认的事实是,专业推广实际上在中国当下的药品(特别医院销售药品)的营销中只是一个辅助而已,主流依然是直接利益驱动模式和所谓的情感营销。

 

那,到底为什么会这样呢?比较一下直接利益驱动模式和专业推广模式的投入产出的时间顺序,或许大家就能理解了:利益驱动模式的最大特点是已经发生销售(处方)后才有投入(费用)、专业推广模式却在投入之后等待不确定的产出,也就是说利益驱动模式下几乎零风险而且容易算清账、专业推广模式却需要对未来的判断。

 

非同质化产品的产品特性决定了新药必须进行医学专业推广(即学术推广),同质化销售环境下医生的需求阈值不断升高和当下医药大环境也都促使大家绞尽脑汁尝试所谓专业服务推广。然而,困惑企业也困惑众多代理商的是,这专业推广就不能有立刻见效的吗?带着对这个问题的思考,近年笔者做了一些尝试性的实践,这里愿与各位同道分享。

 

学术推广也好、专业服务推广也罢,终极目的就是希望参加推广活动的医生回去就产生处方,而且要达到所谓的目标销量。直接拿邀请参与活动去跟医生谈判销量,当下医药大环境下是不可行的,因为这种活动也太多太同质化了。那到底怎样才能在推广活动后就能立马看到希望看到的那个销量呢?拆解一下推广-销量的逻辑过程,就能找到秘笈了:销量的改变是基于医生态度和认知的改变,也就是对产品、对销售人员的态度和认知改变,所谓专业推广其实就是要改变医生对产品的态度、对销售人员的态度,而要想改变医生的态度首先必须弄清楚他们的态度。这样,销量与推广的逻辑关系就比较清楚了:医生态度和认知->处方习惯->销量(推广前)->推广->医生态度和认知->处方习惯->销量(推广后)。

 

清楚了这个逻辑关系,就发现只有也只要搞清楚医生处方习惯和认知现状与销量之间的数学关系,才能预判未来的销量;接下来的关键就是,怎样设计一个活动就能立马转变医生的认知并让他们回去就尝试改变自己的处方习惯了。笔者的实践心得是:在想方设法让医生有意愿参与活动并聆听台上讲解的前提下,有针对性地用清晰的、经得起推敲的逻辑、数据、事实等引导医生改变自己过去的认知。

 

最后梳理一下,我们可以发现,专业推广并不是绝对的投入产出不可控,只要抓住3个关键点就OK:

  1. 一线人员对医生认知状况、处方习惯与销量间的逻辑关系的精准掌握

  2. 活动设计让医生首先愿意参与进去,能够以不排斥的状态听讲

  3. 一线人员直接让医生尝试改变过去的认知,也就是所谓直接要销量