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专家视点

杨洁:让冰山浮出水面——探询三部曲在销售拜访中的应用

发布时间:2014-07-25 15:26来源:中睿信康管理咨询

 

文/杨洁

 

销售培训的时间做的长了,便知道哪些方面是我们医药代表在进行客户拜访时心中永远的痛。例如:客户总是避而不见,我们总是扑空;客户选择空间忒大,我们的产品总是淹没在群星璀璨之中;客户总有种种的理由历数产品的短板还让您无从应对;客户总是嘴上说合适的时候使用,但望眼欲穿,也没有看到一张处方。而在这所有的痛楚当中最痛的莫过于客户总是高深莫测,让您不知道他到底要什么?很多医药代表都知道了解客户需求是决定销售是否成功的关键要素。但是,在销售过程中,销售代表却经常会碰到种种困惑。

 

事实证明,80%的客户不愿意主动与销售人员谈及自己的需求,甚至部分客户无法正确意识到自己的需求,因此在面对销售代表时,经常会提出虚假的需求、部分的需求、片面的需求。客户只会把需求冰山露出水面的部分展示给销售代表,但真正起决定作用的却是水面下的那部分,这对销售代表来说是个巨大的考验。如何才能把握客户的真正需求呢?如何挖掘客户深层次的需求呢?当客户并不清楚自己的需求却又自认为很了解时如何引导他的需求呢?如何探询与提问才能得到客户的配合呢?

 

如何才能让需求冰山浮出水面、露出全貌呢?

 

首先要让客户袒露心声,必须与客户建立良好的信任关系。这毫无疑问是探询需求的基石,但却不是我们今天要聊的重点。

 

今天,我们就要来介绍一个非常实用的探询工具,帮助各位销售同道进入客户的内心,同时唤醒客户内心的渴望。

 

当我们已经与客户建立了良好的客情关系之后,一个探询神器可以帮助到大家——探询三部曲。

 

 

探询三部曲是基于现在我们所倡导的一个观点:我们不仅要销售我们的产品,更要成医师的顾问,向医师提供有效的业务发展及个人发展的解决方案。基于这样的思路,我们首先从了解与分析客户的现状入手,继而挖掘到客户目前的挑战与障碍,最后将挑战与障碍可能带来的风险进行呈现,唤醒客户内心的购买冲动。但是就像一个演奏高手如果只是拥有一个好的乐器是不行的,还必须拥有驾驭这个乐器的基本功,那就是提问技巧。现在就让我们首先来练一练基本功吧!

 

【探询三部曲的提问技巧】

 

在探询中我们提问有三种方式:

 

 

  • 开放式问题:邀请客户畅谈自己的治疗状况、治疗经验及观点想法,让客户能够彻底展现自己的治疗经验与知识。 这类问题的关键点是提出有水平的问题。

  • 开放引导式问题:就特定领域的特定信息引导客户深入探讨,了解客户在这个领域的治疗状况、经验观点以及问题、问题存在的原因、不良影响。这类问题的关键点是精准构建与解决方案相一致的问题,同时构建痛点问题,而且需要关注客户的感受,及时调整。

  • 确认式问题:总结对客户回应的理解,确认医师与销售代表的沟通步调及认知一致。这类问题的关键点是必须展现您的聆听技能,对客户所谈进行精准的总结。

 

【探询三部曲的实操技巧】

 

Ok,当你的基本功已经扎实了,让我们的三部曲演奏起来!

 

三部曲前奏:制定探询目标

 

什么是探询目标?就是你要通过本次探询希望引导客户哪一个治疗领域的购买需求,激发他的处方渴望。医师日常工作需要面对的挑战很多,包括业务治疗的需求、科室发展的需求、个人技能发展需求、个人情感及人际的需求等等,但是我们的产品及我们的销售策略不可能面面俱到,我们始终仅有1-2个方面存在竞争优势,而我们的竞争优势就是我们需要引导客户前往的地方,我们希望将客户锁定在我们的优势领域来进行探询,唤醒他们的认知,构建他们的梦想。例如,我的产品优势是在安全性,我的探询目标就唤醒客户对目前治疗方案在安全性方面存在隐患的认知并对消除隐患后的未来产生遐想。

 

三部曲第一乐章:获取客户的问题及挑战

 

使用开放式的问题激发客户的谈话兴趣,多方了解客户目前工作的现状及挑战,然后使用开放引导式问题将话题转向我们的优势领域继续深挖客户存在的挑战,最后用确认式问题强化客户的问题及挑战。客户存在的问题有很多,我们的任务是要将问题锁定到我们的优势领域,因此,请注意,开放引导式问题的使用非常关键。

 

三部曲第二乐章:探究问题及挑战所带来的影响

 

“人人都有问题,但却不是人人都有解决问题的想法”。是否有想法取决于对问题的严重性的认知。因此这个过程类似于向伤口上撒盐,让客户感到痛,让客户认知到问题继续存在下去对现在及未来的危害,从而激发他们改变现状。这个过程我们需要使用开放式问题探究客户的问题及挑战继续存在下去的危害或风险,使用开放引导式问题就关键的危害及风险进一步强化,确认风险的严重性。

 

三部曲第三乐章:构建客户的期待

 

类似于在第二式开始的那句话:“人人都有问题,但却不是人人都有解决问题的想法”。是否有想法同样取决于客户对改变现状是否有所期待。因此这个过程类似于“画饼”。引导客户去描述希望做什么样的改变,为你接下来进行解决方案的提出铺平道路。让客户感觉你的解决方案正是寻着他的梦想和期待而来,是为他量身定制的。这个过程我们首先用开放式问题邀请客户就未来的改变进行全面的描述,然后用开放引导式问题就我们的优势领域的改变提出他的期待,最后确认强化他的期待。

 

接着,我们的解决方案闪亮登场!

 

套用老外的一句话:“您瞧,就这么简单”!

 

探询技巧是销售对话中的精髓,是解决方式是否被采纳、客户是否处方的必经之路。今天介绍给大家的探询三部曲虽然不能解决大家在销售拜访中探询需求的所有难题,但我相信一定会给到大家一些启发。最后期待大家“且学且练且分享”,成为真正的处方药销售高手。