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【处方药营销高峰论坛回顾】黄东临:处方药专业化推广与合规经营体系构建

发布时间:2014-07-25 15:26来源:中睿信康管理咨询

图为黄东临先生和与会人员现场交流

 

5月24日,在中国人民大学医药卫生行业发展研究中心与北京中睿信康管理咨询有限公司联合主办的“第四届处方药战略规划与销售生产力提升高峰研讨会——医药企业合规体系构建”上,美国Frost & Sullivan公司医药行业首席咨询师黄东临就“处方药专业化推广与合规经营体系构建”做了发言。

 

首先,黄东临表示,我们这个行业在过去一个月发生了一系列的标志性事件:GSK贿赂门已由公安部侦定并移交检察机关、罗氏在杭州的办事处被工商突击检查、三精董事长在被调查期间自杀,这一系列问题充分暴露了医药行业内的合规难题,由此也招致了整个社会舆论的高度关注。显然,这些事件正在加快推动我们的医药产业构建中国特色的营销合规体系,即便它并不能在一两天内能够快速建成。从中短期的目标来看,医药企业需要反思自身的行为并改进各种漏洞,从长远来看合规体系建设与专业化推广有效的结合才是合规体系真正的可持续发展解决之道。

 

接着,黄东临分享引用了美国礼来中国副总裁邢军在今年年初的发表观点,对我们关于中国医药市场很有思考和借鉴价值。从现在行业发展角度,从医改到今天,发生了很多变化,邢军表示:市场经理除了必须懂临床、懂产品、懂成本核算、懂管理产品生命周期外,还要懂大众、懂政府,懂准入策略,市场经理必须是产品的总经理。

 

黄东临表示,建立专业化学术推广体系是提升医药产业贡献与社会影响力的必要手段。做专业化推广并不是简单的营销策划和销售执行,更是品牌忠诚度的建立,需要考虑如何能在医生和患者心里建立更好的品牌形象,更正确有效地处方应用这些药品,避免其风险的发生。

 

不仅如此,当前的医药界营销费用出现了快速上升的势头,这无疑为企业的健康成长积聚了大量风险,某些制药企业的销售费用甚至超过了销售额的一半,这使得提高销售效率和投资产出比成为了整个行业的重要课题。显然,不少制药企业的销售模式太单一、同时巨额的销售费用也意味着巨大的风险。这些企业需要转型建立更有效的营销体系,同时提升销售的水准。

 

从另一个角度来看,中国的制药产业的研发也正在从仿制药向着创新药物的方向过渡转型。在过去几年内,药监局新药评审中心受理本土药企开发的一类新药数量正在逐年上升,这也意味着在未来将有更多的本土创新药登陆市场。在这一背景下,国内本土制药企业更需要加快其专业学术推广体系的建立,强化其与临床界交流沟通的能力,通过积极的学术活动让处方医生了解到产品的临床益处,才能有效地做大销售,同时也能造福于中国病人,为他们带来健康。

 

接着,黄东临详细分析了当前国内医药营销的外部环境、布局中国医药市场专业化营销,并分享了未来更多的创新思路。

 

对于行业营销的外部环境,黄东临明确,其实长久以来,中国的医药营销工作一直面临着十分复杂的外部环境。中国是一个人口众多面积巨大的国家,其法规系统显得十分复杂,多层次政府机构对行业发展已经造成重要影响。不仅如此,中国医药行业的监管体系存在着中央与地方的差异和不同区域之间的差异,很多销售营销规划必须更加本土化才能更有效率和可操作性。此外,商业缺乏集中和商业公司数量众多、医院体系的不平衡、不同层级的医生需求的差异、药疗方式的多样性都意味着营销策略和销售执行的复杂性和多样化。

 

黄东临表示,医改已经进入攻坚和深水区,这深刻改变了国内传统的药品营销手段和方式。

  • 政府通过加大降价力度、深化基药制度、医保总量控制严格控制成本支出,制药企业因此需要考虑提高营销投资的效率,并加强药物经济学的价值;

  • 政府继续提高公众对医疗的可及性和可负担性,一个是基层医疗、一个是大病医保,如果涉及这两个点,产品需要重新规划;

  • 政府加快医疗体制改革,公立医院改革加速,这使得原先的销售习惯可能会被打破而需要因地制宜地建立新的习惯;当前私立医院整体规模还不大,仅占10%左右的诊疗量,随着私营医疗在医疗市场中的比重不断加大,制药企业需要思考是否需要新的团队去开拓这个新兴市场;

  • 另外,政府进一步打击医疗腐败行为,提高对腐败的打击力度。

 

对于国内药企而言,最大压力的无疑仍在于政府进一步降低医疗和药品的费用——医改释放了大量医疗和药品需求,而政府承诺的财力支持明显不足。由此政府一方面不断推出降价策略,包括发改委周期性降价、中间环节加价率调查、招标中唯低价、甚至医保接管招标等,另一方面从今年开始采取更多手段来控制医疗药品成本支出,如加强基本药物制度、低价药物名单、仿制药一致性、进一步打击商业贿赂等等。当政府显示出其降低医疗药品成本的坚定决心之时,制药企业必须有所应对体现在自身的营销策划和销售过程之中。

 

另外,GSK事件进一步发酵深度影响中国医药市场营销行为。虽然央视的报道存在诸多漏洞,但明显反映出整个行业巨大的合规压力和暗含其中的降价压力。此外,不友善的媒体对药企的营销行为也具有显而易见的负面影响。

 

在黄东临看来,政府整治商业贿赂并不是从昨天才开始的,早在20多年前,国内就已经启动了各种医药商业腐败的政治工作。不过,医改启动之后,打击商业腐败开始从“运动式执法”转变为制度建设,特别是医改进入深水区之后,政府开始运用“组合拳”打击商业贿赂,使得药企需要进一步完善其合规建设,减少风险。从这一点上来说,GSK事件的出现,对国内医药营销行为,特别是专业性的学术推广发展将产生明显促进作用。

 

对于建立中国专业化的医药营销推广模式,黄东临表示,需要强化企业的合规性制度建设和执行,建立中国市场中最适合的合规制度,以过程控制替代销售业绩评估,交流渠道方式多样化分散化,反思企业如何规避其他可能的潜在风险。

 

黄东临明确,建设中国特色的合规体系,避免营销推广过程中的风险,是一个中长期的过程。短期内需要减少并消除直接的处方带金行为,加强对临床教育和临床服务的投入,减少对医院和科室的直接赞助行为,加强对临床建设和临床研究的投资,重整公司内部业务和服务流程以降低风险,需要把控当前产品宣传状况;中长期则需要提升企业法务、合规部门、财务部和医学部的合规建设,以及流程规范,总体控制企业合规建设,持续性培养医学代表,建立其服务临床理念,广泛进行市场研究和循证医学研究,深挖产品的临床卖点,推进产品的推广活动和教育活动。

 

接着,黄东临详细分析了如何将合规体系建设与专业化推广策略进行结合,布局中国医药市场专业化营销,更有效的达到良好的营销效率。

 

黄东临分享了钟南山说过的一段话:医学传播的价值是永恒的,高水平的学术会议是支撑和体现这一价值的途径之一。并表示,纵然外部经营环境压力加大,专业化的学术推广依然是促进医和药交流,以及提高临床水平的重要手段。

 

黄东临表示,在面对更高的合规要求时,制药企业需要快速建立“一切为临床”的服务理念和营销体系。建立以临床为核心的理念和营销体系,产品才能够成为市场的常青树,但是不要急功近利,要有强大的循证医学基础,有一定药物经济学的说服力,在品牌传播执行层面把品牌灌输到医生心中,控制我们的风险,在营销推广过程中要求行为规范。

 

黄东临明确,医学是一门不断进步的科学,临床界对于新医疗技术的普及有着永远的需求,产品经理和医学经理要考虑医生的临床需求点,因地制宜的满足其需求。

 

在黄东临看来,市场销售的最终成功,需要整体运作策略和各个环节的有效协作整合。

  • 市场准入:从注册、申报、医保、招标等,确保市场通路畅顺,确保每一位病人都有获得药品的权利;

  • 市场定位:把产品卖给适合产品的人,推广信息做定位,保证产品能真正满足客户需求,并发挥其最大的临床效益;

  • 市场营销:需要考虑团队架构、如何在团队内部有效沟通、关系营销、服务营销、渠道营销等等,需要考虑做这样的市场营销,应该会有什么样的回报。

 

面对复杂的市场形势,市场推广需要把握各种必要因素来获得最终成功。专业化的营销推广需要有说服力的循证医学基础,传播模式的有效组合、有充分的前期市场调研、有完整的推广规划,还要有相关的投入,进行有效的组织和执行,建立过程和事后评估体系。

 

黄东临表示,完善的医药营销工作需要完备的整合计划和有效的执行力,以及合理的评估内控体系。制定一项完善的推广计划通常需要分析流行病学与诊断状况、病人状况与就医习惯、目标市场特征、市场竞争状态等,在此基础上设定营销推广的定量与定性目标以及相关的财务和收益预测;此外,还需考虑营销投入预算、产品故事定位、宣传信息\独家卖点的提炼、品牌宣传,还包括客户关系管理、团队内部交流和管理、推广交流模式选择和分配,以及产品生命周期管理和其他如价格、渠道等要素。在营销过程控制和最终结果评估与内控方面,除了销售量、市场份额与增长率等刚性指标外,客户关系管理的表现、推广过程中专业度的表现,提升企业在整个行业中的营销推广比重(Share–of-voice),或是其他的SFE销售效能管理指标都是可以用于参照起到管理效用的。这些营销评估因素对于痛定思痛之后的GSK显然具有重大的意义。在经历了过去的挫折之后,GSK成为了国内营销评估体系改革的先行者,预计它将会采用更多的过程控制来代替结果导向作为其营销行为的评估指标,是否会获得最终成功依然拭目以待。

 

一项成功的营销规划需要有明确的定性和定量目标。定性方面,需要考虑产品之间的组合和主次关系、客户对于各类营销行为的反应和反馈、客户内心中对产品和品牌的存续效应、销售过程中合规性和其他风险的控制;在定量方面,需要考虑各类营销手段的有效分配与结合、销售团队总体产量和投入、每张处方的平均产出水平、重点客户群以及其产出等等。

 

黄东临明确,学术推广的顺利执行与最终成效,取决于精密的架构和有效的团队合作,同时其他职能部门的合作也至关重要。企业的营销架构以销售、市场、医学作为推广主体,而法务和合规部、政府事务、以及商务部的合作也非常重要。

 

很多国内企业也通过招商的模式进行营销,在招商模式下,通过合作制胜的模式同样能达到较好的学术推广效果,在这方面,厂商的合作默契度和专业性成为关键。而厂商合作同时又明确分工,厂家应对经销商有更多的合规指导。

 

黄东临表示,从专业化的推广角度来看,随着社会的变迁和更多技术普及,医药行业每年都有新生事物出来,我们要考虑更多的创新点,才能更好的适应行业和社会,同时我们的医疗体系也有很多的变化,医药营销也将迎来新一轮的创新之路。并进一步分享了以下六条创新之路:

 

更广义的消费者:医药产品与其它产品市场存在很大的不同之处,其消费者通常由三者组成,分别是处方者、消费者、买单者。在行业的传统思维中,营销对象通常是药品的处方者,但随着医保的话语权增强和病人获取信息的的渠道增多,医保和病人在影响最终处方结果中所扮演的角色越来越强。与此同时,社会公众、舆论、政策制定者政府官员、医院行政、医学领袖和权威人士、商业公司都可以是处方的影响者。

 

早期生命周期管理:即通过研发的早期就进行必要的市场研究与规划,能帮助产品在未来获得更好的销售收益;另外,考虑到产品特性与其生命周期的不同,各种产品的学术推广有着不同的偏重点和特性,在不同的市场阶段,对销售团队的管理以及销售资源的配备也不尽相同。

 

大数据理念:企业应当尝试整合各类信息系统用于支持决策和运营,避免信息流被各部门彼此分割,数据难以互通的问题。除此之外,数据的质量要求也显得十分重要,例如国内一些制药企业开始应用CRM系统或是病人管理系统,但相当多的企业应用CRM系统并不成功,CRM系统甚至是全球失败率最高的企业内部信息化项目之一。

 

持续性临床研究:制药企业通过持续性的上市后临床研究,可以进一步发掘产品循证医学价值的信息,延长产品在市场中的生命周期并提升其学术品牌价值。如拜唐苹在中国本土的成长。

 

线上和线下的结合:在针对北京、上海和广州的市场调研发现,有46%的医生使用平板电脑,92%的医生使用智能手机,76%的医生使用微信,21%的医生在手机上装了医学相关的应用。黄东临明确,考虑到医生的互联网习惯,将自身产品宣传潜移默化到其日常行为将是网络营销的关键因素;而从长期品牌宣传来看,互联网技术的运用可以将临床日常行为和用药更好的结合,同时将医生、病人等更多的广义消费者融合起来;利用网络进行专业的学术推广,将成为企业和临床之间交流的重要手段。

 

企业战略联盟:从国外趋势来看,医药营销历来具有许可协议、营销外包、共同推广、共同销售等多种合作形式和业态,这些模式对营销资源重新整合配置有着重要的意义,未来将有待于进一步本土化,如日本三共与辉瑞合作共同销售相关产品。

 

最后,黄东临明确,营销过程中的创新,要顺应时局的变化,调整策略,获得先机,才能得到更好的回报。

 

 

本文根据现场发言编撰而成,感谢黄东临先生对本文的审定与斧正!