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【OTC营销研讨会精彩回顾】吴旭东:KA营销管理创新思维

发布时间:2014-07-25 15:25来源:中睿信康管理咨询

5月24-25日,在中国人民大学医药卫生行业发展研究中心与北京中睿信康管理咨询有限公司联合主办的“基药制度冲击下OTC营销模式创新、转型与队伍胜任力模型高级研讨会”上中国人民大学医药卫生行业发展研究中心特约讲师吴旭东就“KA营销管理创新思维”方面内容与现场参会人员展开讨论。

 

首先,吴旭东提出了以下企业普遍存在的KA管理方面问题:

  1. KA连锁产品覆盖不足;覆盖跟上了,产品不动销;

  2. 首推、消费者促销等方式都做了,销量也上不去;

  3. 做活动时候有销售,活动一停,销售基本就停顿了;

  4. KA连锁不能按照协议执行价格标准,价格混乱甚至倒挂,进货渠道也十分混乱;

  5. 根本没有样板连锁,也不知道如何建设样板连锁;

  6. 不知道怎样进行销售分析;

  7. 缺乏有效KA团队管理的手段。

 

接着,吴旭东就连锁企业的发展趋势与业态情况进行了分析。吴旭东认为目前医药市场规模仍在逐步放大,还有很大的发展机会。

 

目前连锁的规模基本是百强连锁,销售规模逐步放大。企业在参与KA连锁管理过程当中,更加注重直营店的管理,加盟店的管理难度越来越大,现在加盟店的份额越来越小。目前零售市场的连锁的机遇和挑战是什么呢?挑战是目前药店的数量。目前我们药店的拥挤度比较高,每年还有20000家药店数量的增长。机遇是目前连锁药店平均利率是24%,欧美市场基本在24-37%,我们的连锁率是34%,美国的连锁率是60%,因此从连锁市场来看,还有很大的发展机会。

 

随后,吴旭东分析了连锁药店经营的六个挑战,一是药店的价格由原来的优势变为劣势;二是受国家和地方政府的影响,市场份额被蚕食,包括招标、医保覆盖人群的普及、报销额度等等各种因素,对零售药店的影响都非常大;三是受电商的冲击,产品的利润在下滑;四是新版的GSP;五是费用居高不下;六是联盟发展乏力。

 

面对困境,连锁的经营方向在哪里?如何找到新的吸引客流的模式,如何增加品类的总利润,如何降低成本。吴旭东明确:连锁不缺产品,连锁不缺高毛的产品,连锁缺实现利润增长的方法,连锁缺提高客源的方法,围绕后两点,企业可以想办法跟连锁沟通和合作。

 

接着,吴旭东分析了KA连锁的选择策略。首先要做KA体系规划,全国的KA连锁怎么做、怎么样做KA的规划,这是企业整个年度合作的体系。整个年度要做哪些关键的活动,这些关键的活动谁来负责,时间怎么推进,每个企业结合每个企业的工作重点、战略和策略不同,会有所区别。

 

针对如何选择KA连锁的问题,吴旭东认为选择连锁应通过销量、网络、数据、管理模式、财务健康状况、覆盖的范围进行筛选。用数据分析,要提供售出的数据。要做连锁,首先要选择那些中央集权的、总部管控能力比较强的连锁。

 

随后,吴旭东又对KA连锁选择工业的考虑因素进行了分析:一、品类需求,产品适销对路,这个产品能不能在它的品类里面存在;二、声誉、规模和品牌;三、销售政策。吴旭东认为连锁对政策的关注程度最高的就是价格和空间,然后是促销和广告的支持,配合的促销活动,高中低的广告支持,供货的及时性,还有就是返利,返利是最低的一点。但是作为一个目前价格越来越变成劣势的工业企业来说,超高的返利几乎是比较少的,除非是工业企业的产品利润非常暴利。因此吴旭东建议,如果返利低于五个点以下就不要给连锁,而是拿出来搞促销。

 

吴旭东认为不同的盈利模式决定了KA连锁的选择,每个连锁都在某些方面有所侧重。比方说有些连锁是注重前台毛利,还有一部分连锁是注重后台毛利;还有大健康模式,非药品的销售,怎么样把二线的保健品、药品跟他们合作。还有资本运作,如果目前这些连锁在做上市的工作,跟他们谈产品,这些都不太重要了。一个企业把它全国的连锁分成三类:重点市场、战略市场、潜力市场。因此,吴旭东明确指出要“保重点,攻战略,挖潜力”, 2014年做了这样KA的战略,然后配不同的资源,结合目前整个公司的战略匹配它的资源。

 

接着吴旭东分析了KA连锁投资策略,不同规模决定了连锁的投资策略。针对大型连锁,我们把资源主要集中到总部,如有5块钱的费用,尽量拿4.8放到总部集中投入;针对中型连锁,要进行选择性的投资,把80%的费用投入到总部,拿20%做终端的工作;针对社区小的连锁,它对品牌的态度有的是消极的,有的可能是平衡的。要选择性的投资,一半的资源放到总部,一半的资源放到下面,更多的要做决策者的关系管理。

 

接着,吴旭东针对KA连锁核心管理工作与大家进行分享。吴旭东认为了解了连锁的现状,知道怎么样选择和投资后,要重点关注四个方面工作:新品的开发、促销的推广、承销的管理、渠道和价格的管理。

 

随后吴旭东对连锁的KPI进行分析。在连锁里面,关键人物是总经理或者是采购总监、销售总监,他们的KPI是哪些内容呢?把它都罗列出来:销量、覆盖、价格、配送能力、人员技能、信息反馈、回款等等。但是作为连锁的管理过程当中,KPI一般是要少于五个的,与公司的销售目标是一致的。要谈一个连锁,一定要了解这个连锁KPI是什么。连锁采购的关注点有五个方面:一、品类的影响力;二、产品的品牌力;三、财务的控制能力;四、产品的服务能力;五、产品的利润率。

 

吴旭东指出OTC代表每天的工作内容,就是OTC促销中的一些关键动作。通过主要媒体和辅助媒体、城市氛围的营造形成人们的潜意识,通过广告让消费者有潜意识;通过药店内外的POP促销活动拉动消费者;通过店员的推荐,增加消费者的购买欲望;通过陈列的位置形成最后的购买欲望。这四个环节是OTC销售中的最佳组合。吴旭东认为促销活动的策划主要是两句话,让目标人群有兴趣参加,促销主题新、产品卖点新、活动形式新、活动赠品新。最好的促销就是直接打折,然后是免费的推荐服务和积分换礼品,免费的提供用药的指导,最后是定期邮寄健康资料,每个企业的产品结合市场有一定的区别。

 

关于促销管理,吴旭东分析了促销管理的六要素:目标、时间、方式、预算、客户和地点。目标是销售的目标,利润的目标或者是覆盖人群的目标等。什么时间搞,搞什么样周期,搞什么样的频率。通过什么样的方式针对消费者促销,各种促销的方式方法是不一样的。花多少钱,投入多大的人力物力。此外,现在大连锁搞微信促销,企业也可依托这些连锁的微信平台或微博来做促销。

 

对于KA营销队伍的管理模型,吴旭东认为主要分三个模型:队伍的核心才能模型、队伍管理模型和绩效管理模型。同时,吴旭东认为,KA连锁相关的人员必须有四个方面的才能:连锁管理能力、交流学习能力、工作动机和专业素质。吴旭东明确OTC核心价值是品牌的线下传播,并总结了KA连锁管理的三个阶段:让客户有足够的产品卖,让患者在KA门店更想买到我们的产品,与KA客户共同赢得患者。

 

最后,吴旭东表示,希望共同赢得消费者。

 

本文根据现场发言编撰而成,感谢吴旭东老师对本文的审定与斧正!