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【OTC营销研讨会精彩回顾】李从选:新医改形势下的OTC模式、趋势与市场创新策略

发布时间:2014-07-25 15:25来源:中睿信康管理咨询

“在如今医改新形势下,OTC企业如果还只是一味的卖普药,卖没有品牌的药,规模会越做越小,路会越走越窄,OTC企业要向大健康类产品转型,路子才会越走越宽。”康美药业OTC事业部总经理李从选在5月24日中国人民大学医药卫生行业发展研究中心与北京中睿信康管理咨询有限公司联合举办的“基药制度冲击下OTC营销模式创新、转型与队伍胜任力模型高级研讨会”上如是说。

 

首先李从选先生为与会人员介绍了OTC产品开发的四大趋势:

  • 三小:毒性小、副作用小、使用剂量小;

  • 三效:速效、高效、长效;

  • 三便:贮运方便、携带方便、使用方便;

  • 大健康产品化趋势:产品当成大健康产品来卖,直接跨界做大健康产品。

 

李从选表示,一直以来,药品是一个刚性需求的产品,广告做得再好,没有生病的人仍旧不会需要,把OTC的产品当作大健康的产品来做,将会越做越大,例如,现在江中的药食同源理念,药品已经不再单单是为了治病,而是将其作为一种维系健康的产品来进行营销。

 

李从选认为,未来OTC主流营销模式应该是:新媒体品牌拉动+队伍地面终端+终端高毛利主推模式。我们的产品首先必须有媒体广告拉动,多少一定要有,一点也没有很容易被大家遗忘。单独高毛利的产品,在终端上量效果未必就好,因为高毛利产品已经普及,是销售的基本条件,必须配备终端队伍进行维护、督促。在选择营销模式时,需要考虑这样几个因素:首先是连锁终端、店员、厂商、业务员等各方利益分配合理,这是能动销的前提条件;其次,必须保证策略的正确性,策略错,一错百错;第三是资源的匹配,促销、推广、费用资源要有,不能空手套白狼;最后一点是团队要有卓越的执行力,这是成功的最后保证,没有团队和没有执行力,一切都是白费。

 

新医改背景下,三类核心营销模式及核心成功要素分析:

  • 第一类营销模式-第一终端:医生利益驱动模式,主要针对三级以上的医院市场,这类市场主要是新特药和专利药的天下,药品实际上是卖给医生,这类模式核心成功要素是:产品力+医院各环节的利益驱动。营销模式为招商。

  • 第二类营销模式-药品零售终端:连锁终端主推为主的店员驱动模式,这类模式的产品主要是OTC类和普药,卖给药店和消费者。卖给药店要有品牌和高毛利主推,卖给消费者需要品牌广告拉动。核心成功要素是:药店、店员利益+三控营销模式(讲者有文章专门介绍这一模式)。

  • 第三类营销模式-第三终端:政府驱动模式,基药,卖给政府,低价中标,行政销售,环节搞定很重要。基础医疗市场,是个未来潜力巨大的战略市场。核心成功要素是:政府公关+招投标+降价。

 

第二类终端中讲到了三控,三控营销模式主要是:控制渠道与终端数量、区域及价格;控制销量,通过各种助销方案把销量控制在自己手中;控制差异化产品和服务,形成差异化竞争优势。李从选为与会人员具体做了阐述:

  • 控销:是指控制商业数量与发货区域、控制有货终端数量、控制产品价格体系,保证差价。

  • 助销:是指控制销量,有队伍、有方法、有预算协助终端销售上量,把销量控制在自己手中,不需要百分之百控制,掌控60%-70%就可以了,这样主动权在自己手中,对商业和终端都可以很好把控。百分百全控制的话,渠道就没有发挥作用了,因此控制销量就是协助终端上量,做好深度分销就可以了。

  • 异销:是指控制产品,使其形成差异化。服务差异化、助销模式差异化,自己控制终端推力,顾问式销售。

 

接下来,李从选为与会人员分析了未来OTC市场发展的15大趋势。

 

  1. 连锁药店开始真正重视品牌企业的品牌产品,这是品牌OTC产品在主流连锁做大的最后机会;

  2. 基药在快速蚕食OTC市场,药店急需非基药和大健康产品;

  3. 大健康品类、大健康企业在零售市场进入高速发展期,供应商要授人以鱼更要授人以渔;

  4. 连锁高毛产品多达1200个,仅靠高毛主推已经不能上量,厂商必须有系统的跟踪,不可让利到底,否则无任何空间养人、无法做促销与服务,到头来产品销售还是无法上量;

  5. 药店经营处于专业化和精细化转型期,艰难度日,需要做其顾问,助其提升业绩;

  6. 连锁回归专业化:品类管理中心兴起,一站式联合食疗理疗药疗和保健养生大受青睐,健康生活方式备受关注,工业趁机介入可做大自己品类;

  7. 新版GSP导致药店大洗牌,集中度提升,定位清晰,工业也要寻找适合自己产品销售的零售业态模式和连锁客户,大连锁必须接触,否则他一定边缘化你;

  8. 做全国品牌不再依靠大媒体硬性广告投入,选各大卫视最流行的栏目和目标人群收视时段,靶向投入,以及视频、新媒体微博、微信、移动互联网、轻应用、病毒营销、O2O、APP、大数据、影视植入式广告、电视大片(指各种收视率高的栏目)、搜索引擎优先营销异军突起,已占媒体投入第二位;

  9. 先做区域品牌,逐步扩展全国,是做OTC品牌的稳妥选择;

  10. 人员、毛利、传播是OTC新三要素,缺一不可,平衡其比例是门艺术;

  11. 做渠道品牌和终端品牌,通过与专业媒体和连锁药店的系列活动与互动,形成终端和渠道品牌,让200多万个店员信任你。

  12. 大型互助式选秀活动模式:媒体战略合作造势营销,办班、办栏目、办活动、组织论坛、组织旅游。

  13. 处方药企业进入OTC市场趋势,竞争趋于激烈,受各项政策挤压,一些处方药企业艰难转型。

  14. OTC产品在不同区域和不同连锁间的差异化趋势,产地、规格、剂型、包装的差异化。

  15. OTC营销模式创新与分化周期变短趋势,各领风骚2-3年吧。

 

最后,李从选与与会人员分享了OTC产品八大媒体创新策略:植入式广告策略、电视大片媒体投放策略、微电影策略、新媒体突破模式(尤其是微信营销)、搜索引擎、终端媒体(各种终端的LED显示屏)、途中广告(公交、路牌广告等)、事件行销等。在现在这样一个媒体爆发的年代,广告,不再仅仅依赖于电视,各种创新媒体模式的异军突起,给我们的营销带来了更多的机会与选择。

 

本文根据现场发言编撰而成,感谢李从选老师对本文的审定与斧正!