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刘峻:关系营销需要注入新内容

发布时间:2014-07-25 15:23来源:中睿信康管理咨询

本文所用图片来源于网络

 

首先要说明的是:“关系营销”的本意不是指依靠客情关系,达成销售目标。1985年,巴巴拉•本德•杰克逊提出了关系营销的概念,使人们对市场营销理论的研究,又迈上了一个新的台阶,迅速风靡全球。所谓关系营销,是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程,其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。

 

该理论对应的是以4P为基础的交易营销,之后提出的4C营销和4R营销,我认为都是关系营销的发展。从医药营销实战出发,我认为需要给关系营销注入新的内容——客户人脉资源的开发、利用和管理。

处方客户在工作方面的外部关系有:患者和家属、各级领导、同事(科内、院内)、同行(上级和下级医院)等;个人方面的关系主要有:家人、朋友和大学之前的老师和同学;工作和个人的跨界关系:大学之后的老师和同学,同事中的朋友、家人等。

 

从工作需要出发,客户需要建立一些人脉:

  • 为了晋升,客户需要与各级领导和专家的人脉;

  • 为了科室发展和业务提升,客户需要上级医院的支持,和下级医院的患者来源;

  • 为了业务口碑,需要患者的认可;

  • 为了解决诊疗中的难题,需要各个专业领域专家的帮助;

  • 为了科研和发表文章,需要相关一些合作者和支持者……

 

所有人脉关系,一方面是为了工作需要,另一方面,其本身就是人类需求的重要组成部分——人际关系本身就是最基本的需求之一。

美国心理学家克雷顿•奥尔德弗(Clayton. Alderfer)在马斯洛提出的需要层次理论的基础上,进行了更接近实际经验的研究,提出:人们共存在3种核心的需要,即生存(Existence)的需要、相互关系(Relatedness)的需要和成长发展(Growth)的需要,因而这一理论被称为“ERG”理论。无论哪种动机研究中,都少不了对“关系”的需要。

 

这对我们的营销方法有哪些方法论的启示呢?

1.帮助客户建立和维护工作、个人需要的人际关系,但这绝对不仅仅是介绍一个关系人,或是帮着解决交际所需的费用那么简单,可以成为客户活动的重要组成部分。

2.人脉关系建立和维护所需的技巧比想象的要多,需要适合的形式和内容,也不是一起吃个饭就能把圈子建立起来的。

3.利用现有的人脉,能够与陌生客户更快地建立融洽关系,取得信任。

 

以上的内容都不是新想法,在我的课程中已经多年了。有意思的是,前段时间在行业内的聚会上,认识一个朋友,他居然在做一个客户人脉关系的“大数据软件”,就是把行业内所有客户的人脉资料集中在一起,建立每个人的人脉关系。例如某某医院的刘主任,他大学老师是谁,同学是谁,领导是谁,以前发表文章的合著者是谁等等。

 

这意味着我的想法,有了实践方法和大数据的支持。以前,我告诉学员需要收集客户的人脉资源信息,至于如何去收集,能收集多少,我就无能为力了。如果有这个数据软件的,就可以直接查询到。

 

想像一下,如果做一个学术活动,你邀请刘主任,同时告诉他,他的哪些熟人也会参加,而且用餐时帮你们安排在一个桌子上,刘主任听了会是什么感觉?如果你要陌生拜访刘主任,如果你事先查到他熟悉,你也认识的人,让这个人忙着打个招呼效果会如何?即使不方便打招呼,如果你提到个他熟悉的某某专家,跟你也有合作,他对你的态度会不会好一些?

 

以上说的是客户人脉资源的开发和利用,如何进行管理呢?

著名社会学家,现在是斯坦福大学教授Mark Granovetter通过研究发现:真正有用的关系不是亲朋好友这种经常见面的“强联系”,而是“弱联系”——仅仅偶然能见到,意为每周见不到两次,但每年至少能见一次,甚至有些一年也见不到一次。人脉资源的管理就是针对这些“弱联系”的,这些可能无法从数据软件中查询到,但应该在客户活动的信息中收集起来,并加以有效利用。

 

冈岛悦子在《人脉力》中提出一个非常简单的人脉螺旋模型,五个简单的方法:自我定位,展现能力,扩展人脉圈,传递关键信息和争取合作机会。这不但可以帮助到客户,可以帮助自己的职业发展,还能够成为销售和市场管理者的客户人脉资源开发、利用和管理指南。

 

伍德•艾伦说过:“建立和维护人际关系的本质就是要永远保持联系。”基思•法拉奇在《别独自用餐》一书中把这种联系称为“人际脉冲”,也就是说要加入能量,并不断传递信号。在这个忙忙碌碌的社会环境中,这并不容易。也不要以为微信的朋友圈就能解决这个问题。我们需要这种“人际脉冲”对自己是有意义的,才能接受并发出。

 

每个人都知道人脉的力量,但是都是临时抱佛脚,或是撞大运,而不是有意识地建立和管理人脉资源。关系营销应该注入的,就是这方面内容——开发、利用和管理客户人脉资源。

 

注:本文仅代表作者个人观点。