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【苏州药交会论坛精彩回顾】李猛:新形势下基本药物营销战略与战术

发布时间:2014-07-25 15:22来源:中睿信康管理咨询

“即使我们行业这么艰难,但是仍然保持了强劲的增长,我们在看到困难的时候,还是要有点信心:我们医药行业,无论过去还是未来,依然还是个朝阳行业,以远远高于GDP增长的速度在增长,不要被这些困难所吓倒。”李猛在苏州举办的“第十二届中国医药营销新锐论坛上”分析新形势下基本药物营销战略与战术时如是说。

 

李猛表示,要正确认识基本药物的市场格局与机遇。

 

李猛展示了2013-2014年已发布的政策列表,并表示,医改的推进进入了制度的密集发布期。据说整个医改到2020年,要出两百多个红头文件,现在医改主文件与配套文件已经出了70多个,还有三分之二没出,在未来对医药行业从业人员的学习能力提出了一个很大的挑战。李猛明确,需要关注其中一些重点,利用好未来两三年的这个缓冲期:

  • 医保制度支付方式改革以及配套制度的出台,这是个关键制度;

  • 另外,原来因故推迟的药品流通差价管理办法或将于今年医保目录调整完了之后,即今年底明年上半年重新提出来;

  • 早先酝酿欲出台的药品价格管理办法,也将对医药企业带来巨大挑战。

 

李猛提醒大家,要高度关注这三个制度:医保支付制度、流通差价管理办法、药价管理办法!

 

李猛展示了三个市场去年的增幅情况,第三终端去年增幅23.9%,比2012年有所下降,但依然是增幅最大的一个市场,主要还是因为基药制度的推行。李猛明确,虽然基药制度的推行让我们很痛苦,但这个制度的推行带来了第三终端市场的超高速增长,我们应从营销着眼,抓这个机会,火中取栗,困难中找方法,把握住这一机遇。

 

李猛进一步分析了三大市场格局。

 

医院市场已经进入动荡的调整期。随着医改的推进,公立医院改革试点医院增加到1000个,估计全国各地二级医院在十二五期间,涉及的会超过两千家;但在李猛看来,2015年之内三级医院不会发生根本性的变化,将有2-3年的窗口期;县级医院市场已经开始动荡了,安徽、山东以后都是三个标,专门对县级医院的招标一旦开始推进,市场一定跟以前相比有变化,要加快速度调整。

 

全国40多万的药店,成为市场化竞争的主战场。政府在基药市场的手将伸的越来越长,医院市场本来就是政府操控的,唯独剩下药店市场这个市场化的市场,它去年的增幅最小,但这个市场是大有作为的,那些能建立起符合市场规律的营销模式、能更多的关注消费者、真正有本事的企业都可以到这个市场去。

 

基层市场分化为两个市场:一个是基药市场,一个是非基药市场。这两个市场的特点截然不同:基药市场必须要进目录、招标、确标、结算找政府要钱,而原来的第三终端市场,相对自由化;随着医改的推进,基药市场的份额会增加,非基药市场会被压缩,但今天来看,非基药市场的份额更大。

 

李猛表示,不应该认为,基药推行了,第三终端就没有市场了,要看到很多国内的企业,包括夹缝中的企业,仍然在这个市场大有作为,不卖基药,就卖第三终端,只要方法得当,照样可以把握机会。

 

李猛明确,对很多企业来讲,这两个市场有的时候分不开,拿以前做第三终端的方法做基药,发现做不通,反过来,做基药的做第三终端也有问题,因为市场发生了很多根本特点的变化。要把市场分析清楚,建立分析模型,站在政府、工业、商业、终端、患者五个角度看这两个市场的特点,把相关的特点和问题都搞清楚了,真正干的时候才轻松。

 

接着,李猛对比分析了基药市场和第三终端市场的特点。

 

  • 从产品看,第三终端是普药产品,基药市场是基药产品,即520+省增补;

  • 第三终端利润低,基药市场是综合低,基药市场利润空间各不相同,并不全是低毛利,独家产品其实利润很高;

  • 收款的形式,第三终端是赊销、基药市场也是赊销,但在费用处理的能力上,基药市场要求高,在第三终端基本不要政府事务;

  • 终端角度也不一样,第三终端的诊所是民营性质,但是基药的终端都是国有性质,一个国有一个民营,产品销售方式当然不一样,市场规模、医务工作者数量、质量都不一样;

  • 对专业推广的要求,第三终端要求低、基药市场要求高;

  • 交通的便利性都比较低;

  • 药品加价权利,第三终端可以加价、基药市场零差率;

  • 对患者报销水平,一边可以报销、一边不能报销;

  • 支付能力都比较低;

  • 决策能力、服务的便利性等都截然不同。

 

因为两个市场特点不一样,做基层市场,对产品线、人员数量、政府事务能力都提出了要求,而且这些要求对现在很多工业来说,要靠自己的力量做起来很难,因为基层医疗市场:终端数量庞大,医院就2万家,基层医疗市场100多万个;市场高度分散,有的山高路远、交通不便,而且产品价格很低。企业不能只做终端、不能不做终端只做渠道,两手都要做,一手抓渠道、一手抓终端,这对企业的营销能力提出了挑战。

 

李猛表示,只要迈出这一步,真正想做这个市场,结论就只有一个,营销团队、管理团队的痛苦指数会急剧增加,如果接受不了这一点,这个市场就很难开发;要想把这个市场做好,就要深度开发、精耕细作。

 

李猛详细介绍了深度开发和撬动市场的步骤。李猛表示,不能首先一步就开发终端,要跟渠道紧密的结合,这不意味着终端工作什么都不做,这是一个辩证。

 

在渠道环节上有很多工作,首先得把产品的信息、产品的定位,晓之以理告诉商业公司能帮助您卖这个产品的人,这就是商业的内部推广,想靠商业卖得好,得把产品的信息传递到商业影响销售的各个环节;第二个还是得给对方利益,诱之以利,怎么给人家做促销、怎么做销售排名、做积分等等的工作都要做起来;还要动之以情,做客情,客情也不是单纯的吃饭喝酒,专业的客情有一套专业的动作。

 

产品给了商业开始做起来,还要深入到商业内部,即陈列、推广、激励。所谓的商业陈列不是把货摆到药店里,实际是给商业公司做易拉宝、鼠标垫等品牌提示物,提示商业目前所售的产品及特点;推广,可以做商业推广会;激励的方式很多,需要设计。

 

要从点到面,从局部到整体,影响商业、形成商业的主推,具体操作上,李猛建议可以采取小分队形式,一个团队到终端晓之以理、诱之以利、动之以情,让它产生销量,然后交给代理商去做,小分队再转战各方。

 

把商业做的差不多了,再考虑做终端,李猛进一步就终端的开发做了分析,有两种方式:

  • 请上来,以点对面。依托一个商业点把周围3、4个卫生院、40个卫生室、50个人都请过来,在会上给他们晓之以理、诱之以利、动之以情,效果会很好;其实,营销并没有那么多诀窍,还是就看谁能把大家都在做的事情做出更好的效果来,包括快销,可乐、康师傅,他们也一直是这样的理念。

  • 走下去,分为阶段性和常规性。阶段性是指小分队走下去挨个做终端,不定在那里,叫行动销售法,本来市场不卖货,派人过去把市场打开、铺上货,讲清楚了有了销售就撤;真正到了一定程度,定在那里,就叫常规性,即一个人管着15个诊所、2个卫生院,拿着一图两表去拜访;常规性的只能重点覆盖那些能快速产生销量的,且竞争很激烈、死活打不开的区域。

 

李猛表示,管终端队伍难度相当大,如何将行动计划落实到项目、实施、人员匹配、费用等细节都有要求,即细节流程推动管理向上;到了终端,需要细化分解到基层业务人员并动态调整;基层人员素质都不高,必须有对口的话述,这一点,快销行业做的比我们好,卖可乐业务员从进门开始怎么说,有4天的培训内容,45万字的培训教材,我们的细节与之相比落后很多,当然也不是一步就能学来的,要一步一步来。

 

对于商业与终端的辩证关系,李猛表示我们要利用商业,但是不能全靠商业,因为商业跟我们想的有时候是对立的,在基层能做一级不做二级,能做二级不做终端,但是这个话反过来再说,当发现一级配送不够,给了货卖不动的时候,需要做二级,二级不够要做终端。所以,不管做渠道还是终端,都是手段,目标是做销量。

 

对于基层市场的销售管理,李猛表示,一个市场要想做好,首先厂家要做好自己的产品,产品是核心,要把定位、定价、政府事务这些都做好;渠道围绕四个变化三个环节,四个变化即客户由无到少、市场布局由少到多、卖产品由单到全、客户由小到大分级管理和培育,三个环节即购进、售出、中间运动;终端开发有两种方式,请上来和走下去,即请上来点对面,走下去分阶段性和常规性,这里面也有很多方法;要想做好,需要人员管理,需要招聘、薪酬、考核、激励、培训、晋升与淘汰等一整套人力资源的手段,做到产品有流向、资金收回来;把这些做好是解决客户的两个问题,一是客户挣钱多与少,二是挣钱难与易,有些时候营销中的助销更重要,让客户挣多少钱重要,更重要的是如何帮助客户挣到这个钱。

 

李猛对基药营销模式的选择提出了建议:

 

  • 如果有独家产品、独家中标,有费用空间和一定销售底数,可以考虑以县为基数自建终端,但是要有多产品组合,单一产品很难支持,队伍来的快,产品管理不支持,走得也快。

  • 另外,不一定是全省,可能有一个区域是单一货源供应,就可以考虑自建。

  • 产品有一定基础,费用和销售底数不支持自建的时候要考虑点对环节的模式,即请上来的模式;点对环节销售费用低,也能推动我们的销售,基药当中的低毛利产品、高竞争的普药可以采取这种方式。

  • 如果企业介于两者之间,即有独家产品空间不大或没有独家产品但少竞争的,可以采取两手并存,一个省之内,有的地方用点对环节切入,重点的能起量的、竞争激烈的、打不过对手的地方,进行点对点,真的要攻医疗机构的采购和药品使用两个环节的决策人员。

  • 这两种模式的比例根据市场发展动态调整。点对环节的占比增高会提高当期用率,费用少、起量快,但发展的速度会慢;直接把终端点对点的人放得越多,费用越大,当期收益越低,两者之间需要做选择。

 

李猛表示,基药市场未来发展前景很大,但有一个不断发展的过程,而且各省发展不平衡,省内的地区发展也不平衡,同一个县区不同终端发展也是不平衡,诊所的成长也不是同步进行,而且非基药市场即原来第三终端市场还有相当大的市场基础,所以在营销模式上绝对不可以一刀切。

 

最后李猛与大家分享了对于基药营销战略与战术的重要观点。

  • 任何单一的模式,都遇到问题,甚至付出代价,丧失机会,要结合企业的细分目标区域的销售现状和基药政策执行情况,及时的分析调整,做出灵活的应对,这对企业来讲,确实是很大的挑战;

  • 我们在这个市场中要想抓得住,首先要真的俯下身去,而且要舍得投入、舍得付出,要有一帮扎实的人去做;

  • 在这个过程中,外部环境变化很大,基药市场与非基药市场对比也在发生变化,不同的省区、地区也在发生变化,我们要根据实际情况临时、灵活的调整我们的策略。

 

 

本文根据现场发言编撰而成,未经李猛本人审阅。