产业研究industry research

010-58818982

论坛回顾

【苏州药交会论坛精彩回顾】方芳:最大新兴医药市场的机遇与挑战

发布时间:2014-07-25 15:22来源:中睿信康管理咨询

“如果站在全球的角度,看一个市场的重要性,除了看它现有的规模,还要看它未来几年对全球增长的贡献。”4月25日,艾美仕市场研究公司中国区商业运营部高级总监方芳在“第十二届中国医药营销新锐论坛”上分析2014年中国医药市场用药新趋势与竞争新格局时如是说。

 

虽然全球医药市场整体增长低于5%,但中国作为最大的新兴医药市场,还会保持每年13-16%的增长,在未来5年期间,全球三分之一的增长会来自于中国,预计到2017年中国市场规模可达美国的45%左右。但中国医药市场非常复杂,渠道种类多(根据艾美仕2013年的划分,包括医院渠道、零售药店和第三终端),数量大,每个市场的情况不同,很难做全。在2012年底,中国医药市场有8000亿(以零售价计算),而其中75%的市场,是大医院市场以及地级市市辖区药店,还有社区卫生服务中心的一部分,艾美仕对这部分市场进行了每月监测,并做了详细的分析。

 

方芳向与会人员就中国医院市场整体情况、医院市场的情况、各治疗领域市场情况、各治疗领域分层情况以及企业排名情况做了详细的分析,就国内企业面临的挑战做了梳理,并明确,想要在中国成功一定要创新,要快速反应,不能跟在别人后面。

 

整体分析中国医院市场与零售药店市场来看,2013年大医院渠道和地级市市辖区的零售药店市场销售额达到6839亿元,增长率是13.4%,其中医院占整体份额的85%,且医院的增长率高于零售的增长率;外资企业占了整体市场的四分之一,本土公司则占了四分之三,增长率相当,都是13%左右; 零售市场中外资企业占20%,本土企业增长比例略好些。

 

两个市场中处方药和非处方药对比来看,医院市场仍然是以处方药为主,非处方很小但增长非常快;在零售市场,以销售金额来看,处方药产品大,处方药增长的比非处方药快,所以,零售市场对处方药也是非常重要的;但去年因麻黄碱事件影响,很多外资公司在零售市场增长比较慢。从中药、西药对比看,中药在零售市场占很大比例,而无论是医院市场还是零售市场,中药增长都比较快(这里所说的中药不包括草药,是指中成药)。

 

2013年,100张床以上医院市场达到了5000亿(以医院购药价计算,与零售价之间差不多15%的差别),增长率是13.8%,但因总控、抗生素限制、反商业贿赂等原因,其增幅较前几年放缓。虽然业内都说是因为GSK事件反商业贿赂,但其实GSK事件反商业贿赂是从下半年6、7月份开始,而市场是从2013年一开始就放缓。

 

各治疗领域的市场增长都放缓了。从2013年的增长与2012年的增长、2011年的增长对比,可以看出,所有的销售额销售量下降,很大一个原因是总量控制,尤其是抗生素、抗感染市场,这是限抗令对市场的影响。

 

抗感染领域的增长率,从2011年5月开始,由原来的10%以上,很快降下来了,一度还出现负增长,其在中国市场的份额由五年前的23%降到13%,但跟其他的市场相比,如美国、欧洲、日本(他们的抗感染只占整个市场5%以下,而且占比还在下降,增长率还是负),仍然还有下降的空间;作为第一大领域的中药已从五年前的12.5%增长到17%,在过去几年差不多以每年30%的速度成长,贡献了医院市场增量的30%以上,去年差不多三分之一的来自于中成药;第三大领域是肿瘤,还有大输液,未来也不会有那么快的成长。

 

在治疗领域分层上,外资企业和本土企业排名各有不同。外资公司在治疗领域分层排名前十的有抗生素、抗肿瘤、糖尿病和高血压,可是这部分的增长没有新兴的如降脂、抗哮喘、抗病毒、抗血栓一类药的增长快;对国内企业来讲,抗生素是除了中药而言最大的领域,过去5年的增长率几乎接近于零,而外资企业抗生素每年的增长率在10%,这说明,限抗令对于外资公司在某种程度上是有利的,而对一些大厂,如华北制药、哈药,也是比较好的影响,挡在外面的都是比较小的生产厂家; 国内企业增长较快的治疗领域跟全国市场差不多,有抗肿瘤、输液、有免疫激活(胸腺肽和干扰素)、心脑血管用药,以及精神类抗抑郁的药。

 

方芳明确,国内公司与外资公司所在的领域还是有些不一样,而同一个政策,对不同类型的企业影响也是不一样的,企业需要看对自己的影响是什么。

 

从2013年医药企业前20的排名来看,原来2008年还排在前面的生产普药的公司,包括哈药、扬子江、丽珠等等,都不见了,现在注重创新、专科药的企业排名迅速上升。排第一的山东齐鲁,过去5年每年以27%的速度在成长;紧跟其后的扬子江、科伦,科伦是一家只做大输液的企业,居然排到国内企业的第三名,每年以23%的速度在成长;第四名是一直在做肿瘤药、专科药恒瑞;最引人关注的是正大天晴,每年以38-40%的速度在成长;另外还有瑞阳、复星、豪森、鲁南等企业。

 

从销售排名前20的产品来看,只有3个产品是外资公司的,其他大部分都是国内企业的,而且有7个是中药,每年成长率都在40-50%,但国家对中药注射剂一直有一个关于其安全性的辩论,因此需要考虑这种情况是否能够持续下去。

 

国内企业面临的挑战也非常多。首先是政策法规的不确定性,包括招标、产品的审批,以及持续不断的降价,还有号称史上最严的新版GMP认证,将导致一些企业面临生存的危险;其他的如总控、限抗令,以及跨国公司越来越多渗透到广阔市场,加剧市场竞争的激烈;新产品的研发上市,因为风险大、投资大、人才匮乏,一直以来都是国内企业的弱项;很多国内企业进入专科领域或高端市场,与外资品牌竞争,在定价、临床试验、学术带头人影响等方面会面临很多挑战;国内企业做一类新药时,产品生命周期的规划、营销的规划都很重要,这是对我们国内公司营销管理的挑战;另外,遭遇传统面对面推广在广阔市场上投入与收益不平衡时,运用新技术探索全新营销推广方式的挑战;对企业产品第一时间的媒体监控与应对,也是值得国内企业研究的。

 

对国内企业来说,市场的机会也非常多。因为:中国市场在未来五年还将保持13-14%的速度成长,其增量非常可观;大批原研药的到期,国内企业正面临转型,可以做专科抢仿;而对于一些注重品质的公司,质量一致性认证也是一个机会,因为一旦达到了美国FDA、欧盟的标准,就可以有单独定价的优势,通过国际化提高自己各方面的实力,在国内市场可以做的更好;广阔市场巨大的需求被释放出来,这是国内企业非常熟悉的市场,也一定有更好的机会;还有大医院的总控,对外资原研品、相对贵的药是挑战,对国内企业来说可能是机会;另外,国内企业会有越来越多与外资企业战略合作的机会,像海正和辉瑞的合资,豪森和默沙东的合作。

 

方芳表示,国内企业需着眼于本公司的实际情况,设定一个切实有挑战还可实现的目标,再决定产品应该在哪个治疗领域去做,在哪个市场去做,用什么营销模式,要抓住这些机会还需要练内功。

 

 

本文根据现场发言编撰而成,未经方芳本人审阅。