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刘霜:工业企业如何构建高效商务体系

发布时间:2014-07-25 15:22来源:中睿信康管理咨询

【中睿专家视点】

 

刘霜,中国人民大学医药卫生行业发展研究中心渠道研究专家,中睿信康咨询事业部商业渠道及基本药物领域资深顾问。

 

 

历任商务代表,OTC经理,部门总监,副总经理,营销中心总经理等职务。有着丰富的营销与管理经验。对于商务、零售、基本药物等业态均有较深的研究和心得。其中尤为擅长的是商务业态的系统化诊断与规划。研发的课题主要有《商务渠道模型构建与职能解析》《商务渠道高效分销十步法》、《OTC业态营销突破与目标终端分级管理》、《基本药物营销策略与战术优化》、《第三终端的困局突破与发展策略》等等。

 

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《工业企业如何构建高效商务体系》

 

文/刘霜

 

商务业态作为分销业态,对比纯销业态而言,很难得到国内企业的重视。但近年来,随着医药行业的持续发展,随着新医改的持续推进,企业对商务体系的重视度有所提升,主要体现在以下几点需求:

 

  1. 出于资产保全的需求:基本药物的强势推广,对县级以下零售市场带来巨大冲击。原以该市场为主要配送业务的区域性快批公司面临衰亡。此类公司主营业务收入一方面来自于零售市场的调拨,另一方面来自于过票收入。在县级以下零售市场份额有所缩减的前提下,在新版GSP明确提出加大票据监管的力度下,此类快批公司的衰退难免会增加企业不良应收的风险。

  2. 出于优化渠道的需求:国内企业在市场推广的前期,尤其是90年代初期开始发展全国市场业务的企业,率先启动的都是单一业态,或临床、或零售、或分销。商业布局时仅考虑单一业态,多用三级渠道长度,选择性渠道宽度,单元化渠道广度。但随着企业推广的多业态发展,渠道结构需要根据主打产品的生命周期不断做出修正与调整,以增加渠道三流管控能力。

  3. 出于控制渠道成本的需求:招投标的价格压制,制造成本的不断上扬,倒逼企业压缩渠道成本。通过合理的渠道整合、嫁接,在满足三流服务的前提下,降低渠道合作成本,改善企业利润。

 

从目前国内企业商务工作职能来看,主要包括以下三方面职能,分别为服务职能、分销职能、助销职能。服务职能为商务的本位职能,但时至今日,以“发货、回款、打流向”的被动三流服务仍然是国内大部分企业商务体系的主要职能,企业迫切需要将被动三流服务向主动三流管控转型。新形势下,商务的服务职能主要包括以下职能:

 

  1. 规范商业架构,拟定分级管理;

  2. 整合商业资源,兼容不同业态;

  3. 调整点面布局,控制渠道成本;

  4. 减少应收风险,保全公司资产;

  5. 管理渠道冲突、确保货流畅通;

  6. 分析销售数据,确保数据支撑;

  7. 产品售后维护,维护企业品牌。

 

随着企业主打产品进入到成熟期以后,企业对商务体系有了更多的职能需求。不仅需要三流管控等生产关系的优化,更需要商务体系发挥其对生产力的贡献。主要包括以下几点职能:

 

  1. 通过渠道三员促销,增加非目标终端产出;

  2. 通过渠道环节促销,提高廉价普药销售力;

  3. 通过渠道压迫销售,达成阶段性商超职能。

 

在医院开发愈来愈难、开发成本愈来愈高的大背景下;在反商业贿赂成为阶段性常态的大环境下;在基本药物逐步回归公益性的大趋势下;企业对商务业态发挥助销职能的需求也愈加强烈,分析商务业态的特殊性,其助销职能主要包括以下几个方面:

 

  1. 提高纯销市场的开发支持力度;

  2. 增加渠道勾标、确标的能力;

  3. 帮辅政府事务,合并企业资源;

  4. 分析市场动态,提供决策依据。

 

随着新医改的持续推进,医药行业供销的各个环节都已面临着巨大调整。不论是制药工业、流通商业,或是医院终端、连锁药房等等,均需要做出符合市场、符合自身定位的转型之变。行业的集中度也会快速提升。未来几年内,会有一小部分规模较小、前景不佳的工业企业以及商业公司倒闭或者改换门庭。国有及国有控股、股份制公司将成为供销各环节的经营主体。在此情况下:工业企业必须重新思考自身商务体系的战略定位、职能定位和功能定位。方能在竞争愈加激烈的今天,立于不败之地。