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余波:后代理商时代发展之路

发布时间:2014-07-25 15:22来源:中睿信康管理咨询

【中睿专家简介】

 

余波,澳大利亚国立南澳大学MBA、中睿咨询医药营销专家。在医药行业从业十多年,历任黑龙江珍宝岛药业集团营销公司总经理、成都百裕科技制药有限公司营销总监等职。

 

擅长医药企业招商系统建立和管理、药品招投标运作及医药企业的政府关系系统构建及管理、新政下基层市场营销等方面的策划与运作,能够较为准确的把握医药营销各环节(包括工业和商业)的需求并制定针对性对策,能够敏锐的感知政策环境的细微变化并迅速的做出合适的调整,多次作为演讲嘉宾在国家级论坛上发表观点,是多家企业的营销顾问。

 

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《后代理商时代发展之路》

 

文/余波

 

医改推进,税务稽查,反商业贿赂,医保控费……2013年医药行业风起云涌,暗流涌动,行业正在发生深刻的变化,变化当然包括营销模式。众所周知,营销模式是资源和环境结合的产物,环境的巨大变化必然要求模式的相应调整。对于中国为数众多的代理制企业和代理商,营销模式将如何变化?又应该做何调整?

 

正确认识市场环境的变化

 

从代理商角度认清面临的风险、风险发展趋势及合适的应对是后代理时代代理商的立身之本。

 

当前,代理商面临三大突出风险,正确识别风险,看待风险,才能有效应对风险。

 

一是法律风险,包括税务稽查风险、商业贿赂风险。所谓税务稽查风险主要针对现在流行的底价代理和商业税务处理,从2012年的多部门联合稽查到2013年国税总局的系统稽查,应该说多地代理商被查,被处理,风险巨大,未来趋势会更加严峻,应对办法也很简单,代理正常开票的产品,适应正常开票的模式,放弃习惯性的高空间要求,因为规范意味着成本,谁承担风险谁受益。所谓商业贿赂风险,2013年从GSK事件开始,本轮反商业贿赂区别于2006年,有自己的特殊性,不会大范围波及,但未来的趋势一定是反商业贿赂由运动式向常规式过渡,显然,常规式打击比运动式更可怕,从应对办法上来说,短期可以加强防范,比如规范代表行为,降低危险行为的频次和风险度,加大队伍管理,善待内外合作伙伴(包括竞争对手,对手应该看作队友),这些调整从长期来看,风险无法规避,真正需要的调整是:调整遴选产品的原则,由过去简单的独家、医保、高空间,其他不管,增加对疗效、核心技术、推广模式等的关注,只有具备真正疗效、核心技术和合理的推广模式,比如规避纯带金推动的推广模式,以学术为主、辅以一定程度的带金,可能是未来一个周期内最合适的选择。

 

二是政策风险,包括招标风险、医保风险,进入和控费风险、物价风险。限制的根本逻辑无非是商业竞争逻辑,也就是核心技术,竞争激烈程度,药品有效性,药物经济性。需要做的是真正的调整品种遴选逻辑,强调做有核心技术的药,强调做药物经济性好的药;高价药有独特价值、核心技术;其他药疗效好、价格有优势;做好这些,政策是有利因素而非风险;如果依然执著于传统筛选逻辑,必然被三大政策风险所限制,被市场所抛弃。

 

三是系统风险。所谓系统风险,我只想说一个方面,那就是单个代理商最多只能控制自己所在环节和区域的风险,无法控制其他环节和区域的风险;从长期趋势来看,医药营销领域内的风险将一定程度上存在并呈放大趋势;笔者认为从代理商角度,应对办法包括三个方面:

  • 一是认识到厂家平台和模式、理念才能真正从根本上控制系统风险,一个没有风险控制理念,采用危险推广方式,不具备全局控制能力的厂家,必然风险巨大;

  • 二是认识到风险大小取决于你和谁在一起,一个厂家遴选代理商的原则是什么,决定了你在和谁一起共同做一件事情,也决定了其他区域的风险和风险应对能力,也就决定了风险大小;

  • 三是控制好自身环节风险,善待合作伙伴,善待企业员工,善待竞争对手,选择合适的厂家和产品,采用低风险的推广方式,风险才会最低。

 

正确认识专业化学术推广

 

科学开展专业化学术推广是政策设计的内在逻辑,是代理商规避风险和升级的必然要求,是后代理时代代理商的发展之路。

 

三大风险无不要求调整代理模式,转换遴选品种思路,调整推广模式,降低对带金销售模式的依赖。几大要求中,误解最多的恐怕是专业化学术推广了。

 

笔者走市场过程中,与代理商朋友探讨到专业化学术推广之道,有部分代理商朋友对专业化学术推广的理解会有失偏颇。看似无足轻重,殊不知,这些偏颇必然会严重影响到代理商专业化学术推广看待的正确性、执行的作用和有效性。很多朋友认为我有推广经理,也经常去开科室会,就在做学术推广。其实,这是对学术推广的偏颇认识。

 

做学术推广,有基本的前提和条件,有基本的操作要求,有科学的规律需要遵循。基本前提包括:

  • 首先,一个有学术内涵的产品,而且要有一定的核心技术壁垒,这样就可以针对这个产品开展临床、医学等研究,这些研究成果才是做学术推广的基础;需要强调的是,不是什么产品都可以做学术推广;

  • 其次,厂家要有长线思维和投资理念,临床医学的研究需要时间和大量研发资金的投入,没有长线思维和投资理念,学术推广的基本前提依然不能具备;

  • 再次,需要一个强有力的专家团队,同样的内容,不同的人研究结果的公信力不一样;同样的内容,不同的人传达出去,公信力和说服力都远远不同,需要该领域真正有说服力的专家对项目感兴趣并做研究,同时来传递。

 

具备以上几点,基本具备了学术推广的前提。接下来,需要企业的市场部去策划,怎样把研究的成果转化为医生在忙碌的工作中能够很快看懂、记住的宣传、推广材料,通过什么样的活动、会议去传递信息,由谁传递等,层层的市场活动开展,这时,学术推广开始了。

 

学术推广的有效开展可以降低对带金模式的依赖,降低各环节的风险,增强抗风险的能力,延长产品生命周期,在产品推广中至关重要,而且,随着医改的推进,各项政策的协同将越来越重要。

 

正确认识平台的作用

 

高度重视平台的作用是代理商未来发展的辉煌之源。

 

未来的竞争是综合实力的竞争,作为药品营销中的一环,代理商至关重要,但需要厂家的系列平台支持,否则,将一事无成。

 

细化来看,未来的竞争首先是药物品质的竞争,一个有研发理念和实力的厂家,才能持续推出具有核心技术、很好的疗效、很好的药物经济性的创新产品,因而,是研发的竞争,和什么样的厂家合作,厂家的研发理念和实力是代理商考虑的首要重点。

 

其次,药物的品质,还高度依赖于厂家的生产平台,设备的要求、管理的要求、原料的要求、品控的要求等最终都决定产品的质量,而质量在未来竞争中必然处于重要地位。

 

再次,代理商作为厂家营销的一个环节,必然受厂家整体营销的影响,包括营销模式、理念、推广方式等影响,这是营销平台;还有厂家的市场支持平台,给代理商提供什么样的培训,什么样的学术支持等;最后,还有后勤支持平台,看似平凡其实极为重要,比如各种服务的响应速度等。

 

后代理时代,机会属于勇于变革的人。

 

 

注:本文仅代表作者个人观点。