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杨伟峰:基于医药产品供应链知识转移的策略分析

发布时间:2014-07-25 15:22来源:中睿信康管理咨询

【中睿专家简介】

 

杨伟峰,南方医科大学(原第一军医大学)药学硕士、中南大学湘雅医学院临床医学博士,中国人民大学医药卫生行业发展研究中心医学专家。

 

6年药品研发经验、10年药品市场项目咨询经验,对基于市场营销基础上的文献搜集、分析、基于产品策略的医学研究规划、基于产品策略的医学研究方案的设计和实施等方面都极为擅长,曾为国内多家知名上市公司提供市场策略及医学研究为一体的咨询顾问服务,涉及的产品领域有心脑血管系统、精神系统、消化系统等。

 

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《基于医药供应链产品知识转移的策略分析》

 

文/杨伟峰

 

医药行业是保障我国国民健康,提升社会福利水平和改善人民生活的重要行业。如今,随着我国城镇职工医疗保险制度、新农村合作医疗的实施工作进一步深化,人们用于药品的支出不断增加,药品消费市场也不断扩大,使得整个医药行业面临着巨大的市场机会与发展机遇。同时,医药行业也不可避免的面临着药品同质化越来越明显、药品事故越来越频繁和市场竞争越来越激烈的挑战。那么,如何有效地提供顾客满意的药品和服务以及规避药品风险从而保持竞争优势,已成为制药企业、分销商、医院和药店等企业生存与发展面临的重要问题。

 

药品作为一种特殊商品,主要拥有以下与一般商品不同的几个特点:

 

  • 一是与生命直接相关。药品的使用直接关系到患者的生命安全,在治疗疾患的同时,如果使用不当或者失之监管,人们的身体健康就会受到危害,增加社会的不稳定因素。

  • 二是专业性强。药品不同于其他普通商品,同类药品在使用时无法完全替代,即药品(特别是处方药)在使用方面具有比较明显的专用性。

  • 三是消费的信息存在不对称性。由于通常药品购买的选择权被拥有专业优势的医生、医师等相关人员掌握,患者在购买药品时就处于一个相对被动的位置。

 

综上所述,药品的合理购买和使用需要医生等相关人员的正确指导,因此制药企业提供药品给顾客时,必须准确及时地通过医药供应链把相关药品知识传递给下游医生等医务人员,只有他们拥有了关于药品的药品药理和使用方法等知识,才能对药品有一定的认知度和信任度,才会在开出药方或提供临床治疗时,让患者购买该药品,从而给患者提供满意的药品和服务,即医药供应链中药品知识自上而下转移过程的有效进行是顾客购买到恰当药品和合理使用药品的重要保证。

 

此外,基于对患者负责的态度,医生也需要将患者使用药品后的实际疗效和不良反应自下而上反馈给制药企业,而制药企业也需要收集这些药品知识以有效控制药品潜在风险,促进药品改进和新药研发。总之,医药供应链中药品知识转移过程的有效进行是制药企业、分销商、医院和药店等企业增强核心竞争力的重要手段。为了促进医药供应链中药品知识转移活动的有效进行,制药企业必须针对各种药品知识转移渠道制定相应的策略。

 

1、召开学术会议推介药品时,要据实对药品知识进行宣传

 

药品学术会议的主要目标受众是医生和医师等,因此所涉及的学术活动应该满足他们的需求或潜在需求,即药品获得医生的认可,从而提升药品在同类产品中的地位,而医生一般比较重视药品的医药价值。因此医药专家通过药品学术会议推介产品时应侧重对药品成分、作用机理、适应症状、预期疗效、不良反应、副作用、医学价值和国内外水平等知识进行宣传,应注意不要加入太多的商业行为,过多夸大其词的商业宣传可能会让参会的医药人员在主观上出现一定的厌烦情绪,反而不利于药品的推广和知识的转移。

 

同时一些处方类药品专业性强、学术含量高、在进行学术推广时更应该紧紧围绕定位展开,实事求是地推介药品,使广大医生、医师等医务人员对药品认知度加深。此外,据实对药品进行学术推广,还可以使医生、医师等医务人员对药品的品牌产生认可,品牌的形成可以帮助制药企业树立良好的企业形象,也可以推动药品的销售,以后也有助于该企业其他药品的学术会议推广活动顺利展开。

 

2、对医药代表进行专业培训,提高其药品知识转移能力

 

由于药品知识转移越充分,越有利于药品的推广和销售,药品知识转移是药品销售渠道顺畅的必要条件。

 

医药代表转移药品知识的特性是互动,即不仅要把药品概念知识通过各种有效方式传递给接受者,使之产生注意力,更重要的是发现医生主观情绪、欲望和需求的变化,随时修正自己的知识转移方式,这是医药代表的职业特性。

 

美国的一项调查显示,超过60%的医生认为医药代表的宣传是他们获得新药知识的有效来源。美国FDA收到的药品不良反应报告90%来自生产厂商的医药代表。

 

而作为与制药企业和医生联系的重要人员,制药企业中的医药代表却可能会因为经验不足、素质偏低而不能有效进行知识转移,也因此失去药品销售的机会,所以对医药代表进行培训是当务之急。可以通过各种培训方式如会议、讲座、讨论、企业内部网、学习班等来加强医药代表的医学、药学、管理学、法学、营销学、心理学等方面的专业知识,提高他们的学习能力和协调沟通技巧,强化责任感和职业道德素质。只有进行了系统的培训,医药代表才能协调好多方面的关系,并凭借自身所掌握的药品知识,有效实现向医生的知识转移和接收医生反馈的临床使用知识。

 

3、加强医药代表与医生之间的良好沟通,促进药品知识的转移

 

医生负责选择对患者合适的药物及剂量,是病人发生药品购买行为的重要决定者之一,因此他们必须保持现代医疗知识和诊断及时的更新才能制定出最佳的治疗方案,从而更好的服务于患者。

 

但医生没有时间自我学习,需要专门的医药代表向其讲解药品药理、药效及其对体的影响等方面的知识,因此医药代表在药品推广初期应加强与医生之间的良好沟通,确保药品知识准确的传递给医生。在药品销售一段时间后,医生要把药品临床应用过程中的实际疗效、不良反应(毒副作用和过敏反应)和药品的新用途等知识反馈给制药企业,需要通过医药代表来传递,同时医药代表还可以持续地给医生传达新的药品知识。即医药代表与医生良好沟通,会有两个作用:

 

  • 一是及时传达新的医药信息:新药、新剂型、老药品的新用途,促进医生将新的科技成果尽快用于临床,同时也为医生提供新的治疗手段和药品;

  • 二是反馈临床用药信息,组织临床医生交流学习,有助于提高医生的专业学术水平。

 

所以,医药代表与医生只有保持良好的沟通与信任关系,药品知识才能在制药企业和医生之间准确有效的转移。

 

总之,通过优化医药供应链中药品知识转移的策略,可以使药品知识更加有效的通过医药供应链转移给患者,从而使患者能够购买到合适的药品进而合理治疗。