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胡兵:药品招商中的那些事与愿违

发布时间:2014-07-25 15:21来源:中睿信康管理咨询

作者简介:

 

胡兵,医学硕士,沈阳协合生物制药股份有限公司董事总经理。

 

16年前辞去医生工作后在外企、国企、民企历任营销一线到高管各岗位,经历过多种药品营销模式(自营办事处及招商办事处大包、小包、审批制;多种招商找商途径的底价代理、终端代理;民营医院和第三终端的快批快配渠道等),创建复合营销模式、提出专业招商理念,对医药营销和管理模式、渠道管理和终端上量、西方心理学和中国古代谋略智慧等都有独到研究和见解。

 

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《药品招商中的那些事与愿违》

 

文/胡兵

 

企业现在招商模式的初衷基本都是希望最小的经济成本和时间成本获取最快的市场覆盖率和最大的市场渗透度。企业都是希望找到“能够把产品做好”的“强”代理商。

 

而纵观医药行业,实际上众多企业发现,真正把产品做大并和企业一起走下来的代理商,在合作的那个原始时间点上,并不是“强”代理商,而只是怀着一颗创业心而努力、锲而不舍、愿意投入时间精力财力的初创期或成长期代理商。

 

所以,药品招商中的第一个事与愿违就是:招商模式的企业想找到把产品做好的代理商,代理商却想找好做的产品。

 

选择招商的企业大多资金并不充裕、大都希望短平快,而这些企业也手握很多“不错”的产品:原研独家、国家一类新药等。但实际上我们发现很多“不错”的产品并未成为重磅炸弹、明星产品,有的甚至还在苟延残喘或干脆停产、退市(举一个例子,双氯芬酸钠利多卡因,1个进口原研+4个国产仿制,其中2个改剂型,对肾绞痛和骨科疼痛效果突出,但IMS数据惨不忍睹)。

 

再去深入研究这些产品、企业,发现众多招商企业不管手里是新药还是普药,或者说是需要推广(终端认知度低)的产品还是不需要推广(终端认知度高)的产品,在产品专业推广层面的资源匹配(人力资源、财务预算)都极低。所以,药品招商中的第二个事与愿违就是:需要推广、需要市场培育的产品在传统招商模式下最终让企业失望至极。

 

在浮躁、急功近利的大环境下,利益刺激作为首要手段,而追求快速获利、低风险或零风险贯穿了招商企业、招商经理、代理商的整个利益链:企业对招商经理关注更多的是销量挂钩的梯度提成刺激,却不关注到底如何去找到合适的代理商;招商经理在低底薪(基本生活保障)低费用(前期投入不足)机制下更多选择手头拥有的“资源”。但正如本文开篇所言,熟悉的、手头的资源并不一定是“适合”的代理商。

 

最终结果,我们也就看到了招商企业的第三个事与愿违:企业希望雇佣的招商经理给产品找代理商,而实际上很多招商经理是在给自己手头的资源代理商找产品。

 

其实,之所以发生这些事与愿违,是因为打一开始我们的“愿”就在违背那些存在而不被我们认知或丢在脑后的规律:人的认知曲线(AIIDA)、产品不同生命周期的推广策略、代理商不同发展阶段的心智模式变化等等。尊重规律、回归理性,分析产品、分析代理商、分析市场、分析招商经理的心理,才能让我们最终如愿一场。