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吴旭东:OTC及普药产品的成功要素

发布时间:2014-07-25 15:20来源:中睿信康管理咨询

【中睿专家简介】

 

吴旭东,中国人民大学医药卫生行业发展研究中心、中睿咨询OTC营销专家,擅长OTC市场营销、销售技巧及团队管理等领域。

 

拥有15年OTC营销和管理经验,多年来一直在企业担任OTC方面的要职,曾任步长集团OTC总监、神威药业OTC事业部总经理、亚宝药业终端事业部总经理。并长期致力于OTC药品市场营销、终端推广、商务谈判、促销活动策划等方面的实践与研究,建立了一整套行业内为之赞叹的OTC促销推广模式以及OTC连锁终端销售方法,在OTC连锁终端的开拓、谈判及上量方面有非常丰富的实战经验。

 

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        OTC及普药产品的成功要素

 

文/吴旭东

 

现如今,OTC及普药产品已进入恶性竞争状态,同质化、价格战、拼成本等比比皆是,怎样才能从竞争的红海中脱颖而出呢,笔者总结如下五大成功要素。

 

要素一:产品

 

从产品运作属性看,普药及OTC产品的类型包括:

 

  • 大品类的畅销产品,产品优势为不需要消费者教育,终端覆盖率管理是核心;

  • 高利润空间产品,产品优势为客户高毛利大,通路及终端价格维护是核心;

  • 生产厂家少或独家产品,产品优势为相对无竞争,消费者促销工作是核心;

  • 基药产品,产品优势为政府买单,基药招标及高中标价格工作是核心;

  • 广告产品,产品优势为品牌效应,反终端拦截工作是核心。

 

理清自己产品属于哪个类型,找到独特的产品优势,并用适合的营销模式进行优势放大。

 

要素二:营销模式

 

行业内有诸多种营销模式:

 

  • 广告操作为主体的营销模式:通过强大的高空广告带动产品销售,进而提升产品及企业品牌,成功的全国性广告操作的产品2年可收回成本。产品广告诉求及消费者买点能否有机统一是核心工作。

  • 处方带动为主体的营销模式:通过临床销售进而带动OTC及基层医疗终端销售,成功的处方带动产品临床销售与非临床销售的比例应小于1/2,即临床带动2倍以上的非临床销售(当然不同类型的产品比例也有所不同)。把握好临床销售与非临床销售之间的关系是核心工作。

  • 终端高毛为主体的营销模式:通过终端高毛利,实现终端荐药,完成产品主体销售,该类产品主要为无明显品牌优势的产品,主要通过连锁及终端联盟等实现终端拦截,贴牌(工业贴牌或商业贴牌)模式将成为2014年的主流。

  • 渠道分销为主体的营销模式:通过大面积一二级经销商的渗透,实现产品的广覆盖,配以终端人员进行终端维护。市场秩序管理是核心工作。

  • 控销大包为主体的营销模式:典型的修正模式,在不进行渠道布货的前提下,以省总为承包主体,省总至地总,地总至终端经理层层大包,价格顺加至终端。2014年此种模式竞争将进入白热化。

  • 代理招商为主体的营销模式:以上四种模式均为企业自建队伍形式,本模式为借助有资金实力及网络资源的代理商进行销售,培训及监督管理是核心工作。

 

什么样的产品决定什么样的营销模式,换句话说,营销模式决定产品的成败,但同时营销模式的设计必须适应行业变化及企业发展。

 

要素三:队伍

 

营销队伍也有不同的形态,主要为:

 

  • 专职队伍:预算制或大包制的队伍结构,强化过程管理是核心工作。

  • 代理商队伍:代理商队伍的培训管理是核心工作。

  • 兼职队伍:通过兼职人员完成终端销售或部分渠道销售,强化结果管理是核心工作。

 

营销模式决定了组织结构,不同组织结构及销售队伍实现销售上量的效果也有所不同。

 

要素四:管理

 

结合不同的产品、不同的营销模式及组织架构,普药及OTC营销管理工作也各有不同,但核心管理要点有三:一是产品管理,重点管理产品卖点、产品价格、产品覆盖等;二是队伍管理,重点为队伍组建、队伍改造、团队建设及绩效管理;三是客户管理,重点为客户满意度管理,客户动销管理等。

 

要素五:促销

 

促销工作是普药及OTC产品销售的临门一脚,非常关键,企业应结合产品及市场现状进行有针对性的促销。针对促销的对象不同分为三类:

 

  • 针对消费者的促销,如争取新使用者、保有目前使用者、鼓励目前使用者大量购买、增加药品的使用频次(包括时机/场合)、鼓励由小包装改成大包装、强化药品的广告效应、介绍新产品、消化库存、对抗竞争品牌、降低季节性差异等。

  • 针对终端的促销,如增加铺货率、争取陈列支持、提高或降低库存、维持或改善与终端的关系、刺激购进其它药品、对抗竞争品牌等。

  • 针对经销商的促销,如消化经销商现有库存、提高其资金周转速度、刺激经销商回款、销售、提高其经营本品牌的积极性、加快渠道新老品更换速度等。

 

促销管理的核心就是如何有效的进行促销组合,实现终端销售最大化。

 

其实,营销没有定式,创新才是OTC及普药营销的灵魂!